Palavra de Sá

A 'caixa preta' dos anúncios de bets no Facebook e no Instagram na Copa

Um levantamento feito pela BBC News Brasil com base em dados da Biblioteca de Anúncios da Meta (dona do Facebook, Instagram, Threads e WhatsApp) mostra que as 10 maiores casas de apostas online do Brasil dispararam centenas de anúncios em suas redes sociais nas semanas pré e durante a Copa do Mundo, mas sem a divulgação dos dados sobre os valores gastos nessas campanhas e sobre a quantidade do público impactado.

A ausência desses dados impede, por exemplo, que se verifique de forma independente se os anúncios veiculados pelas empresas excluem o público abaixo dos 18 anos, como manda a legislação ou se ele se concentra em um determinado gênero, faixa etária ou região geográfica do país.

Entidades que monitoram a atuação das bets no Brasil, como a Associação Brasileira de Psiquiatria (ABP) e o Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC) criticam a falta de divulgação dos dados sobre a publicidade das bets em redes sociais como as da Meta.

A pesquisadora em saúde mental do Instituto de Estudos para Políticas de Saúde (IEPS), Dayana Rosa, e o especialista em marketing digital, Filipe Detrey, classificam a forma como os anúncios de bets são veiculados como uma "caixa preta".

Segundo estas organizações, a alegada falta de transparência sobre os dados da publicidade veiculada pelas bets dificulta o monitoramento da atuação dessas empresas junto a públicos vulneráveis.

A legislação brasileira não obriga a divulgação desses dados, mas a Meta tem um sistema que permite a checagem de informações demográficas e financeiras de anúncios que possibilita checar quantas pessoas visualizaram um determinado anúncio e o valor pago por ele quando seus anunciantes o fazem diretamente o quando a Meta entende que o anúncio tem relevância social.

Esse sistema é normalmente aplicado a anúncios de políticos, partidos, organizações não-governamentais, mas também é utilizado por algumas empresas privadas que oferecem mais transparência sobre suas atividades, o que não aconteceu, neste caso, entre as bets pesquisadas.

A investida das bets durante o período da Copa do Mundo acontece em meio à intensificação do debate sobre o impacto da atividade no Brasil, críticas de entidades que alertam para o impacto do jogo online no Brasil e até mesmo sinalizações do governo federal sobre aumentar restrições à operação destas empresas.

Dados do Ministério da Fazenda apontam que a receita bruta das bets legalizadas no Brasil foi de R$ 37 bilhões em 2025. Estimativas da firma de consultoria Regulus Partners aponta que o Brasil se tornou, em 2025, o quinto maior mercado de bets do mundo.

Nos primeiros quatro meses de 2026, segundo a Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda, as empresas legalizadas de apostas faturaram R$ 12,2 bilhões.

Dados do Ministério da Fazenda apontam que o Brasil tem pelo menos 25 milhões de apostadores cadastrados, o equivalente a pouco mais de 10% da população brasileira, estimada em aproximadamente 210 milhões de habitantes.

As duas principais entidades que representam as bets legalizadas no Brasil foram procuradas. O Instituto Brasileiro do Jogo Responsável (IBJR), que representa três das bets pesquisadas, disse por e-mail que não poderia responder pelos anúncios de seus membros, mas que a entidade "recomenda aos associados que cumpram a legislação vigente".

A Associação Nacional do Jogo Legal (ANJL), entidade que também representa empresas do setor de apostas online, disse que a decisão sobre divulgar ou não esses dados cabe às próprias empresas e afirmou que parte deles seriam "estratégicos do negócio" e que não poderiam ser divulgados para a concorrência.

Ainda em nota, a ANJL disse que "é natural que haja um crescimento, mesmo que acentuado, da publicidade via redes sociais diante da proximidade ou do início da Copa, o maior evento esportivo do mundo" e que "trata-se de um comportamento natural, diante de um previsível aumento de interesse pelas apostas no contexto da Copa do Mundo".

A Meta, por meio de nota, disse que os anunciantes que promovem jogos de azar ou jogos online precisam fornecer provas de que suas "atividades estão licenciadas por um regulador ou estabelecidas como legítimas nos territórios nos quais desejam veicular esses conteúdos" e que "quando reguladores ou órgãos governamentais acreditam que determinado conteúdo" viola a legislação local, eles podem solicitar a restrição do anúncio.

A empresa não respondeu diretamente à questão sobre a não divulgação dos dados financeiros e demográficos dos anúncios das bets.

A Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), vinculada ao Ministério da Justiça, disse em nota que monitora e fiscaliza a publicidade das casas de apostas e que, "durante a Copa do Mundo FIFA 2026, esse acompanhamento foi intensificado em razão do aumento expressivo da publicidade de apostas nas transmissões esportivas".

O Ministério da Fazenda, por sua vez, diz que acompanha o mercado regulado de apostas, mas que ainda pode estimar se houve aumento no volume de apostas e que esses dados serão divulgados "assim que houver informações consolidadas".

<><> Picos de anúncios

O levantamento feito pela BBC News Brasil compilou os anúncios ativos veiculados pelas 10 maiores bets em volume de apostas segundo relatório elaborado pelas consultorias especializadas no setor Blask e brmkt.co.

As empresas analisadas foram:

•        - Betano

•        - Bet365

•        - Sportingbet

•        - Esportes da Sorte

•        - Superbet

•        - Betnacional

•        - 7Games

•        - EstrelaBet

•        - VaideBet

•        - Onabet

Todas as bets pesquisadas estão legalmente autorizadas pela Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA) do Ministério da Fazenda, responsável por liberar e fiscalizar o funcionamento de empresas que exploram jogos de azar online.

Liberadas desde 2018, o setor de apostas online foi regulamentado em 2023. Para a publicidade, a principal restrição imposta por portarias do Ministério da Fazenda é que menores de 18 anos não sejam alvo de propaganda nas redes sociais.

O levantamento feito pela BBC News Brasil compilou anúncios ativos disparados pelas bets desde janeiro de 2025 até o dia 6 de julho de 2026, um dia depois da eliminação do Brasil na Copa do Mundo deste ano.

Foram contabilizados pelo menos 1.138 anúncios desde o início deste ano. Esse valor contabiliza apenas os anúncios que ainda estavam sendo veiculados no dia 6 de julho.

Eles foram distribuídos em redes sociais da meta como Instagram, Facebook, Threads e Audience Network, um sistema que permite a exposição de anúncios em sites e aplicativos fora do ecossistema da Meta.

Ao todo, esses anúncios foram visualizados por usuários localizados no Brasil tanto por meio dos aparelhos de telefone celular quanto por meio de um computador conectado à internet.

Como a Meta não disponibiliza os anúncios que já deixaram de circular no mesmo período, não é possível comparar os disparos do período pré e intra-Copa do Mundo com outros momentos de 2025, por exemplo.

Mesmo assim, os dados compilados pela BBC News Brasil mostram que, considerando esse universo, houve uma concentração de disparo de anúncios no período que antecede o início da Copa, sucedidos por picos de disparos ao longo das primeiras semanas da Copa.

Os dados mostram, ainda, os dias em que houve os maiores picos de anúncios.

No dia 8 de junho, três dias antes da abertura oficial da Copa, houve um primeiro pico de anúncios: 69.

No dia 11, dia do início da competição, houve outro pico: 69 anúncios.

No dia 18, que marcou a abertura da segunda rodada da Copa, houve outro elevação: 82 anúncios.

O maior pico de anúncios, no entanto, aconteceu no dia 3 de julho, quando foram registrados 176 anúncios online disparados naquela data.

A casa de apostas online com o maior número de anúncios nas redes da Meta foi a Betnacional, com 492 anúncios compilados e em atividade em 2026. Em segundo lugar ficou a Esportes da Sorte, com 170, seguida da Superbet, com 108.

Uma análise sobre os textos que acompanham os anúncios apontam, como esperado, a utilização de termos como "Copa", "Copa do Mundo" e "Hexa".

<><> Vazio de dados

Apesar de os dados apontarem para uma ação intensa das principais bets do Brasil nas redes da Meta, as informações disponibilizadas pela plataforma impedem que o público geral tenha acesso a dados financeiros e demográficos desse investimento.

Por padrão, os anúncios armazenados na biblioteca da Meta são divididos em dois tipos: os comuns, utilizados por qualquer anunciante privado, e os classificados como "temas sociais" ou "políticos".

Este segundo grupo engloba anúncios de órgãos públicos, partidos, políticos e anunciantes que, por escolha, classificam seus anúncios como pertencentes a algum tema social.

Em alguns casos, porém, empresas que atuam em setores mais regulados permitem a divulgação dos dados financeiros e demográficos de seus anúncios.

Um exemplo recente é a Heineken, marca de cervejas que opera no Brasil e que permite que qualquer pessoa veja o valor que ela gastou em algumas de suas campanhas nas redes da Meta, além de dados como o público-alvo, faixa etária e quantidade de pessoas que visualizaram seus anúncios.

Entre os dados que a Meta divulga quando um anúncio é classificado dessa maneira estão: tamanho do público-alvo que a empresa queria atingir; valor pago pelo anúncio; quantidade de visualizações que o anúncio teve, distribuição geográfica por unidade da federação; e quantidade de contas (usuários) que visualizaram o anúncio.

De acordo com o site da Meta, no Brasil, há 10 assuntos que são considerados como "temas sociais": direitos civis e sociais; crime; economia; educação; política ambiental; armas; saúde; imigração; valores políticos e governança; e segurança e política externa.

O consultor em marketing digital Filipe Detrey, explica que esse grau de detalhamento depende de uma ação deliberada da Meta ou das empresas anunciantes.

Ele diz que a "Meta define assuntos sociais como temas sensíveis, amplamente debatidos, que podem influenciar o resultado de uma eleição ou se relacionar a leis existentes ou propostas".

Ele diz ainda que, além disso, as próprias empresas podem autodeclarar seus anúncios dessa maneira.

"Na prática, porém, essa classificação depende da identificação feita pela Meta e/ou da autodeclaração do anunciante no processo de publicação. Por isso, a ausência de um anúncio nesta categoria não significa, necessariamente, que ele não tenha impacto político ou social; significa apenas que ele não foi identificado ou classificado dessa forma dentro dos critérios e sistemas da plataforma", disse Detrey.

Para a Coordenadora de Telecomunicações e Direitos Digitais do Idec, Julia Abad, a ausência desses dados prejudica o controle da sociedade sobre a ação das bets. O Idec faz parte de uma coalizão de organizações não-governamentais intitulada "Brasil contra as bets", que reúne 22 entidades.

"Essa ausência de dados dificulta diretamente a fiscalização social. O modelo atual de autorregulação da publicidade demonstrou fragilidade diante da velocidade de expansão do setor, e a falta de transparência sobre alcance, investimento e critérios de segmentação impede que a sociedade civil e os órgãos de fiscalização dimensionem o real impacto dessa publicidade e responsabilizem plataformas e anunciantes por seus efeitos", diz Abad à BBC News Brasil.

Para o presidente da Associação Brasileira de Psiquiatria (ABP), o aumento da publicidade de bets durante a Copa do Mundo tem efeitos negativos tanto sobre quem tem o transtorno do jogo compulsivo quanto sobre quem não tem.

"Para quem não tem a doença, é um período em que você terá mais gente exposta a algo que, anteriormente, não estava no horizonte. Hoje, há muito mais gente tomando conhecimento sobre como é fácil apostar. No final, isso pode estar criando um maior número de apostadores. E para quem já tem o transtorno, o impacto é duríssimo", afirma.

"Quem tem o transtorno está passando por um período de altíssima ansiedade e muito mais exposto ao jogo. Isso aumenta a vontade de jogar e cria um cenário preocupante para quando a Copa acabar", afirma.

Para Silva, a falta de transparência sobre os dados dos anúncios agrava ainda mais a situação.

"Ter esses dados nos daria uma ideia sobre o tamanho do problema que vamos ter no futuro", afirma.

Para a gerente de saúde mental do IEPS, Dayana Rosa, a falta de dados sobre os anúncios das bets nas redes sociais prejudica a prevenção aos impactos da sua atuação no Brasil.

"Um mercado desse tamanho, que gera tanto lucro, não pode funcionar sem transparência. Esse argumento de que esses dados se referem a uma estratégia comercial não pode se sobrepor a um problema de saúde pública", afirma.

"Os dados dos anúncios nos ajudariam a montar o quebra-cabeças de como as bets funcionam e operam nas redes sociais e como elas afetam a vida dos brasileiros e brasileiras impactados pela presença delas na internet", complementa.

A ANJL, por outro lado, rebateu a hipótese de que o aumento no número de anúncios de bets durante a Copa do Mundo possa ter impactos negativos.

"Da mesma forma que não faz sentido inferir que um suposto 'excesso' de propagandas de chocolates na época no período de Páscoa ou de cervejas durante o Carnaval causará uma onda de portadores de diabetes ou dependentes de álcool", diz a entidade em nota.

Ainda de acordo com a entidade, "não interessa às bets legalizadas o incentivo à compulsão ou ao vício" uma vez que "esse apostador apresenta um pico de consumo e depois para, prejudicando a si próprio e, ainda, a reputação do setor".

Além de procurar as duas principais associações do setor, a BBC News Brasil enviou questionamentos a cinco das 10 bets citadas nesta reportagem. As bets contactadas foram: Betano, Esportes da Sorte, Betnacional, Superbet, 7Games e Bet365.

Betano, Betnacional e 7Games não responderam aos questionamentos enviados.

A Superbet informou que seu posicionamento seria o mesmo da ANJL.

A Esportes da Sorte e a Onabet (que fazem parte do mesmo grupo econômico) disseram, em nota, que: "Os investimentos em mídia digital seguem o planeamento estratégico anual da companhia, que foi iniciado em janeiro de 2026".

A nota diz ainda que "a verba alocada para essas plataformas tem se mantido regular ao longo de todo o ano, sem qualquer variação significativa ou intensificação deliberada" e que os anúncios respeitam critérios de segmentação em "conformidade com as normas e diretrizes vigentes".

A BBC News Brasil não conseguiu localizar as assessorias das seguintes empresas:

Vaidebet, Estrelabet e Sportingbet.

Procurado, o Ministério da Saúde disse, em nota, que períodos como o da Copa do Mundo são um "desafio crescente de saúde pública".

"O Ministério da Saúde reconhece a expansão das apostas on-line como um desafio crescente de saúde pública, pelos riscos associados ao uso problemático dessas plataformas, que podem ser ampliados em períodos de grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo".

A pasta disse que lançou um programa de teleatendimento para pessoas com problemas com o jogo compulsivo e que, desde março, foram registrados 6.912 cadastros de pessoas interessadas em acessar o serviço. A pasta não informou se houve aumento na procura por esse atendimento durante o período que antecede e durante a Copa do Mundo.

A BBC News Brasil também o Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária (Conar), mas não obteve retorno.

<><> Polêmica na Copa do Mundo

A atuação das bets no mercado publicitário brasileiro durante a Copa do Mundo virou alvo de polêmicas nas últimas semanas. A controvérsia ganhou força nos primeiros dias da competição.

Algumas destas casas de apostas patrocinam canais esportivos tanto na TV quanto na internet.

A principal alvo de polêmicas sobre o assunto até agora foi a CazéTV, canal no YouTube que está transmitindo todos os jogos da Copa do Mundo pela internet.

No final de junho, a Senacon, mencionou a CazéTV em uma investigação sobre publicidade supostamente irregular de bets.

Narradores e comentaristas do canal estariam dando dicas de como apostar em bets, além de citar probabilidades sobre retorno de apostas e fazer recomendações a respeito de resultados supostamente prováveis de se concretizar.

Esse tipo de publicidade é proibido pelo Conar e levou o Ministério da Fazenda, por meio da Secretaria de Prêmios e Apostas, a abrir, na terça-feira (30/6), um processo administrativo contra as empresas que fizeram esses anúncios na CazéTV com multas que podem chegar a R$ 2 bilhões.

À BBC News Brasil, a Livemode, que é dona do canal, disse que "a publicidade veiculada pela CazéTV sempre observou a legislação brasileira aplicável, as diretrizes do Conar e as boas práticas do setor" e que a empresa "trabalha exclusivamente com operadoras autorizadas pelo Ministério da Fazenda".

Em meio à polêmica sobre o impacto das bets sobre o público brasileiro, o ministro da Fazenda, Dario Durigan, disse no final de junho que o governo estuda impor às bets que incluam em sua publicidade alertas semelhantes aos que foram impostos para empresas de tabaco e bebidas alcoólicas alertando que os jogos podem representar risco à saúde.

 

Fonte: BBC News Brasil