Enquanto
tenta regular streaming, Governo injeta R$ 24 milhões em anúncios nas
plataformas
No
Congresso Nacional, a proposta principal é a de contenção e regulação do
mercado de streaming no Brasil. Nos contratos de publicidade do governo
federal, porém, as plataformas aparecem como aliadas estratégicas, ao custo de
milhões de reais. Dados da Secretaria de Comunicação Social da Presidência
indicam que, apenas em 2025, o Executivo destinou mais de R$ 17,9 milhões a
campanhas veiculadas em serviços de streaming que contam com opções mais
baratas de assinaturas com anúncios. Mas enquanto governo e parlamentares
discutem a regulamentação dessas empresas, por meio do Projeto de Lei
8.889/2017, o PL do Streaming, o debate sobre os limites de mudanças dos
modelos de serviços disponíveis ao consumidor passa longe do protagonismo e as
empresas, por enquanto, têm sinal livre para alterar o que é ofertado em
território brasileiro.
Você
está assistindo filmes e séries e é interrompido para um recado recorrente: “do
lado do povo brasileiro”. Não é apenas impressão que essa realidade vem ficando
mais recorrente desde o segundo semestre de 2025. Entre 2023 e 2025, o
investimento em serviços de áudio e vídeo sob demanda cresceu a ponto de agora
já superar o que o governo investe em jornais impressos, mídia exterior, cinema
e revistas. A tendência segue a estratégia do governo em concentrar esforços no
ambiente digital, tanto que o investimento em anúncios oficiais na internet
como um todo só perde para o gasto feito em mídia televisiva.
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Por que isso importa?
• Levantamento mostra mudança do perfil de
investimentos em comunicação no governo federal e percepção de como chegar aos
cidadãos brasileiros.
• Gastos com publicidade levantados dizem
respeito apenas a compras efetivamente faturadas até dezembro de 2025 pelos
ministérios do governo federal e não incluem empresas com participação da União
como Caixa, Petrobras, Vale, entre outras.
Balanços
de ações, divulgação do Mais Médicos, da COP30 ou sobre a redução da conta de
energia elétrica foram alguns dos recados que passaram a marcar presença pesada
nas plataformas de streaming, em que o gasto com publicidade federal quase
triplicou. A tendência de investimento no setor até então é de crescimento. Em
2024, o governo federal havia destinado R$ 6,3 milhões às plataformas de
streaming e no ano seguinte a publicidade do tipo deu um salto de 184%.
Essa
realidade mudou significativamente de patamar em abril de 2025. Até então, o
aporte ao longo do primeiro trimestre havia somado pouco mais de R$ 550 mil,
mas passou para pelo menos R$ 1,6 milhão mensais desde então, chegando a R$ 3,5
milhões em outubro do mesmo ano – à época, o governo lidava com a pressão do
tarifaço imposto pelos Estados Unidos ao Brasil pouco após a condenação do
ex-presidente Jair Bolsonaro por tentativa de golpe de Estado.
A
adoção de publicidade pelas plataformas seguiu ritmos distintos, mas aponta
para uma tendência comum de monetização do usuário. Serviços como Spotify e
Deezer já nasceram com anúncios, em 2008, apostando no modelo “freemium”, em
que se paga justamente para ter o acesso ao serviço sem a exibição de anúncios.
A Spotify foi a primeira empresa a receber anúncios do governo federal, ainda
em 2017, enquanto os dados abertos da Secretaria de Comunicação mostram que a
Deezer também passou a veicular publicidade institucional a partir de 2019. Já
a Globoplay veicula publicidade desde o lançamento em 2015 mesmo para
assinantes, formato que vem sendo aprofundado desde 2022.
A
mudança mais sensível no setor de publicidade no streaming ocorreu quando
plataformas tradicionalmente vendidas como livres de interrupções passaram a
também incorporar anúncios em planos pagos: a Netflix lançou assinatura com
publicidade em novembro de 2022; a Max (antiga HBO Max) fez o mesmo no Brasil
em fevereiro de 2024, seguida pela Pluto TV, em outubro de 2024, e pela
PrimeVideo, em abril de 2025; serviços ligados a emissoras, como Record Plus e
+SBT, estruturaram ofertas semelhantes desde 2024.
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PL do Streaming: o que está em jogo no Senado e o lobby da Netflix
Apresentado
pelo então deputado Paulo Teixeira, hoje ministro do Desenvolvimento Agrário,
como uma medida para conter o poder econômico das plataformas e fortalecer a
produção audiovisual nacional, o projeto prevê taxação, cotas de conteúdo
brasileiro e novas obrigações regulatórias. Não há, contudo, dispositivos que
tratem diretamente da proteção do consumidor quanto a reajustes ou exposição a
anúncios. A discussão se concentra na arrecadação e na política industrial,
enquanto permanece à margem a experiência do assinante, que está diante de
planos sistematicamente mais caros.
O texto
propõe enquadrar plataformas de vídeo sob demanda em um regime semelhante ao da
TV por assinatura, com a cobrança da Contribuição para o Desenvolvimento da
Indústria Cinematográfica Nacional (Condecine), entre 3% e 4% da receita bruta
anual de cada empresa. Também estabelece cotas mínimas de conteúdo brasileiro,
ao menos 10% do catálogo, e mecanismos de dedução fiscal para investimentos em
produções nacionais. No mês em que o texto-base foi aprovado pela Câmara dos
Deputados, em novembro de 2025, o Executivo destinou mais de R$ 1,3 milhão em
publicidade institucional a empresas de streaming.
O
projeto agora está em análise no Senado, onde o texto deve ser votado em março.
O governo discute ajustes com o relator, senador Eduardo Gomes (PL-TO), para
diminuir resistências, especialmente em torno da Condecine. O principal impasse
é a obrigatoriedade das plataformas de investirem valor correspondente a até
60% do que seria devido da Condecine em produções brasileiras independentes,
percentual considerado elevado por parte do setor e de parlamentares. A
avaliação é de que a regra poderia reduzir o impacto efetivo da tributação
prevista no projeto.
De
acordo com uma fonte ouvida em reserva pela Pública, que representa os
interesses do setor, até o momento, o projeto não avançou por uma falta de
entendimento com as plataformas, em especial a Netflix. “Ela defende que esses
60% seja utilizado em conteúdo original, da própria Netflix. Então, o ‘cara’
quer usar dinheiro público, dinheiro de imposto, para produzir séries
nacionais, o que é um escárnio, porque a empresa não está querendo investir e,
no final, é dinheiro dela saindo para ela mesma”, resume, descrevendo uma
pressão que estaria sendo aplicada a Eduardo Gomes. “Todo o resto, cotas, tempo
de permanência em cinema, teve um entendimento entre os envolvidos, mas esse
ponto, não. E a Netflix não tem condições de fazer a defesa pública disso”,
completou.
O texto
do PL do Streaming também trata de critérios de enquadramento por porte
econômico e regras de transição, além de prever isonomia regulatória entre
streaming e TV paga. No Senado, a tendência é calibrar o alcance para reduzir
resistências do mercado. O relator, Eduardo Gomes, na Casa propôs manter a
alíquota fixada em apenas 3% de Condecine para Serviços de Vídeo sob Demanda
(VOD) e Televisão por Aplicação de Internet, e manter em 0,8% a cobrança para
serviços de compartilhamento de conteúdos audiovisuais, como o YouTube.
A
depender dessas mudanças no texto que veio da Câmara, o projeto pode sair do
Senado com tributação diferenciada e menor rigidez nas obrigações de
investimento. A Pública entrou em contato com o relator Eduardo Gomes, para
verificar os relatos de pressão das plataformas e a falta de regulação dos
serviços no que diz respeito à proteção do consumidor, mas até o momento não
houve resposta.
Para a
advogada e cientista política Gabriela Rollemberg, membro fundadora da Academia
Brasileira de Direito Eleitoral e Político, o cenário revela uma contradição
institucional. Segundo ela, o governo atua em uma dissonância ao tentar se
posicionar como regulador rigoroso, mas se consolida como cliente relevante das
plataformas. “Esse comportamento gera uma ambiguidade que enfraquece o discurso
do Executivo, porque é difícil sustentar a urgência de uma intervenção estatal
quando o próprio Estado valida e financia o modelo de negócios dessas empresas
como canal de sua comunicação pública”, afirma.
Rollemberg
avalia ainda que a coincidência temporal entre o avanço do PL e o aumento das
verbas pode ser interpretada como uma forma de captura simbólica do debate. “Ao
se tornar dependente do alcance dessas plataformas, o governo perde o
distanciamento necessário para liderar a regulação”, diz. Para ela, no Senado,
esse movimento pode ser lido como um sinal de complacência, alimentando a
percepção pública de que a regulação tem caráter predominantemente
arrecadatório, e não de correção estrutural do mercado. “A prática orçamentária
caminha no sentido oposto à intenção legislativa”, afirma.
A
Agência Pública procurou o autor do projeto, o ministro do Desenvolvimento
Agrário, Paulo Teixeira, para esclarecer as razões das questões das relações de
consumo seguirem de fora do PL do Streaming, mas, mesmo após sucessivos
contatos, não houve resposta. Também procuramos a Netflix para comentar sobre
sua atuação no que diz respeito à influência no Congresso quanto à tramitação
do PL do Streaming, mas, até o momento, a empresa não se manifestou. Em caso de
retorno, esse espaço será atualizado.
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E o consumidor? Governo anuncia onde se paga para não ser interrompido
Nos
últimos anos, o modelo de negócios do streaming passou por mudanças.
Plataformas antes vendidas como ambientes livres de publicidade passaram a
adotar planos híbridos, nos quais o usuário paga a assinatura mais baratas e,
por isso, é exposto a anúncios.
Em
alguns casos, a publicidade foi introduzida após a contratação do modelo sem
publicidades, mesmo que não tenha havido redução proporcional do valor cobrado
ou alternativa clara de migração, aproximando a experiência do streaming pago
da lógica da televisão aberta, mas mantendo a cobrança mensal. À Pública, o
Procon ressaltou que a presença de anúncios deve ser informada de forma clara,
ostensiva e prévia. A introdução posterior de publicidade pode caracterizar
descumprimento da oferta ou alteração contratual prejudicial ao consumidor.
Para a
especialista em direito do consumidor Tays Cavalcante, a prática levanta
questionamentos jurídicos. Embora a cobrança de assinatura com anúncios não
seja ilegal, o problema surge quando o consumidor contrata acreditando estar
adquirindo um serviço sem publicidade e passa a receber anúncios sem informação
clara ou alternativa real. “O Código de Defesa do Consumidor protege a
confiança e a expectativa legítima criada no momento da contratação”, afirma.
É
justamente após a consolidação desse modelo de negócios das plataformas que a
presença do governo federal nessas plataformas se intensificou. O Estado passou
a investir de forma consistente no streaming no momento em que essas empresas
normalizaram a exposição publicitária em serviços pagos, transformando esse
ambiente híbrido em um dos canais priorizados para veicular comunicação
oficial.
As
destinações de publicidade federal em 2025 também revelam forte concentração em
poucas plataformas. A PrimeVideo, por exemplo, recebeu o equivalente a cerca de
22% de todo o investimento federal em streaming no ano. A trajetória da Prime
chama atenção também por outros fatores, a plataforma estreou sua modalidade
com anúncios no Brasil em abril de 2025 e, no mesmo mês, já começou a veicular
campanhas do Executivo. Mesmo sendo a mais recente a adotar publicidade,
rapidamente se consolidou como o principal destino dos recursos federais no
ano, com investimento de R$ 3,6 milhões entre abril e dezembro.
Em
nota, a Secretaria de Comunicação Social afirma que a distribuição dos
investimentos segue critérios técnicos e está amparada pela legislação vigente.
Afirma ainda que a ampliação do uso de plataformas de streaming reflete a
mudança nos hábitos de consumo de informação da população. A secretaria nega
conflito entre anunciar nesses serviços e defender sua regulamentação. Não
esclarece, porém, por que o debate regulatório não incorporou com mais
centralidade a discussão sobre o direito do consumidor diante da expansão dos
anúncios em planos pagos.
O
investimento em streaming, vale destacar, representa apenas 7,87% do gasto com
publicidade no universo da internet como um todo em 2025, quando o governo
federal fez um aporte de R$ 222,5 milhões. Quando analisados os dados do
investimento em mídias diversas, é possível identificar que a internet, em que
se incluem as plataformas de streaming, foi a única que recebeu aumento de
gastos com publicidade estatal em relação ao ano anterior, todas as demais
tiveram quedas significativas. A mudança da estratégia de anúncios federais
coincide em 2025 coincide com a mudança de chefia da Secretaria de Comunicação
Social, liderada pelo ministro-chefe Sidônio Cardoso Palmeira desde janeiro
daquele ano.
Para
Gabriela Rollemberg, o desenho atual do debate sobre o PL do Streaming em um
cenário de aumento de investimentos nas plataformas apontaria uma inversão de
prioridades: “O projeto concentra energia na dimensão tributária e na política
de fomento, o que é legítimo, mas praticamente silencia sobre o elo mais
vulnerável dessa cadeia, que é o consumidor. Quando o Estado discute quanto vai
arrecadar ou como vai redistribuir recursos ao setor, mas não enfrenta com a
mesma ênfase a transparência contratual e a proteção de quem paga pelo serviço,
ele transmite a mensagem de que o usuário é um detalhe, e não o centro da
regulação”.
Fonte:
Por Duda Sousa, da Agencia Pública
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