Palavra de Sá

O mercado que cresce onde dói

Você acorda, pega o celular e, antes mesmo do café, já está rolando um feed de rostos perfeitos, corpos trabalhados e peles sem poros. Dez minutos depois, vai ao banheiro e se olha no espelho. Algo parece errado – mas o espelho é o mesmo de sempre. O que mudou foi o parâmetro de comparação, e ele foi trocado enquanto você dormia.

Esse processo silencioso está no centro de um dos fenômenos mais estudados da última década: a influência da cultura digital na forma como nos percebemos. Pesquisadores de comunicação, psicologia e ciências do consumo convergem para um diagnóstico inquietante – as redes sociais não apenas refletem padrões de beleza, elas os fabricam, amplificam e vendem.

<><> O espetáculo somos nós

O filósofo francês Guy Debord cunhou em 1967 o conceito de “sociedade do espetáculo”: um mundo onde as relações humanas são mediadas por imagens e onde aparecer substitui o ser. Ele não poderia ter imaginado o Instagram – mas parece que o descreveu com precisão.

Plataformas como Instagram, TikTok e Snapchat transformaram a autoapresentação em uma prática cotidiana e pública. O sociólogo Erving Goffman já nos ensinou que todos performamos papéis sociais – a novidade é que agora essa performance tem métricas: curtidas, seguidores, visualizações. A validação que antes era discreta tornou-se quantificável, e essa quantificação mudou tudo.

Jean Baudrillard, outro pensador fundamental para entender esse fenômeno, argumentava que a realidade pós-moderna é cada vez mais substituída por simulacros – cópias sem original. Nas redes, isso se materializa em fotos tão editadas que o rosto retratado deixa de existir fora da tela. O modelo, literalmente, não existe. E é com ele que nos comparamos.

Por trás de cada feed aparentemente espontâneo, há decisões programadas. Os algoritmos das grandes plataformas aprenderam, por meio de bilhões de interações, quais imagens geram mais engajamento – e favorecem sistematicamente determinados padrões: rostos simétricos, corpos magros, peles claras e sem imperfeições, estilos de vida aspiracionais.

A pesquisadora Safiya Umoja Noble, autora de Algoritmos da opressão, demonstrou como sistemas de recomendação reproduzem e amplificam preconceitos sociais. Corpos que fogem do padrão hegemônico recebem menos alcance, menos visibilidade, menos espaço. A diversidade existe nas redes – mas os algoritmos frequentemente a empurram para as margens.

A economista Shoshana Zuboff nomeou esse sistema de “capitalismo de vigilância”: os dados que produzimos ao navegar pelas redes são coletados, analisados e usados para manipular nosso comportamento — inclusive nossas preferências estéticas. Não escolhemos os padrões que consumimos. Em larga medida, eles são escolhidos por nós.

<><> O mercado que cresce onde dói

Em 2022, o mercado global de cosméticos ultrapassou US$ 380 bilhões. Procedimentos estéticos minimamente invasivos cresceram 19% em apenas três anos, segundo a Sociedade Internacional de Cirurgia Plástica Estética. Preenchimentos labiais, harmonização facial, toxina botulínica – tratamentos antes restritos a celebridades estão nas conversas de grupos de adolescentes.

Esse crescimento não é coincidência. É o resultado de uma equação precisa: insegurança gerada pelas redes + influenciadores que prometem soluções + publicidade algorítmica que aparece exatamente quando você está vulnerável. Aplicativos de beleza com realidade aumentada permitem “testar” procedimentos antes de fazê-los. O caminho entre o desejo e a clínica nunca foi tão curto.

A pesquisadora Crystal Abidin chama os influenciadores de “microcelebridades”: pessoas comuns que construíram credibilidade com seus seguidores justamente por parecerem autênticas, próximas, reais. Quando recomendam um produto, não parecem estar vendendo – parecem estar compartilhando um segredo. Estudos mostram que jovens consumidores confiam mais nessas recomendações do que em anúncios tradicionais. O problema é que, na maioria dos casos, há um contrato publicitário por trás.

Em 1954, o psicólogo Leon Festinger propôs a teoria da comparação social: os seres humanos têm uma tendência natural a avaliar a si mesmos em relação aos outros. Nas redes sociais, esse mecanismo opera em escala industrial – e com uma distorção fundamental: comparamos nossa vida inteira, com suas imperfeições e mediocridades cotidianas, com a versão mais curada e iluminada da vida alheia.

Os efeitos documentados são graves. A Royal Society for Public Health, no Reino Unido, identificou Instagram e TikTok como as plataformas mais prejudiciais para a saúde mental de jovens. Pesquisas realizadas por Jean Twenge e sua equipe mostraram correlação entre o aumento do tempo de uso de smartphones entre adolescentes e o crescimento dos índices de depressão, ansiedade e pensamentos suicidas — especialmente entre meninas.

Transtornos alimentares como anorexia e bulimia têm encontrado nas redes sociais um terreno fértil para proliferação. Comunidades digitais voltadas a dietas extremas continuam existindo mesmo após campanhas de moderação das plataformas. O encolhimento do corpo tornou-se, para muitos jovens, uma performance tão pública quanto qualquer outra.

A pressão não afeta apenas mulheres. Para os homens, a cultura digital codificou um novo ideal de masculinidade baseado em músculos definidos e corpos esculpidos. Pesquisas indicam crescimento no uso de anabolizantes entre jovens do sexo masculino – mais um efeito colateral silencioso da estética algorítmica.

<><>Resistência – corpos reais estão voltando

Mas há sinais de movimento na direção contrária. O movimento Body Positivity – nascido nas margens da internet antes de ser cooptado pelo mainstream – defende a aceitação de corpos em toda a sua diversidade. No Brasil, iniciativas como o coletivo Corpos Livres têm ampliado a visibilidade de pessoas que não se encaixam nos moldes estéticos digitais.

No mercado, marcas como Fenty Beauty e Rare Beauty abriram caminho para uma lógica diferente: produtos que contemplam mais de 40 tons de pele, campanhas com modelos de diferentes corpos, idades e etnias. A mudança não é apenas simbólica – é também comercial. Consumidores mais jovens têm demonstrado preferência por marcas que praticam inclusão de forma genuína.

A educação midiática aparece como uma das ferramentas mais promissoras. Saber como um algoritmo funciona, reconhecer quando uma imagem foi retocada, entender os interesses por trás de uma recomendação de influenciador – esses letramento digitais, quando ensinados desde cedo, podem reduzir significativamente o impacto da comparação social. O projeto Dove Self-Esteem, que já alcançou mais de 60 milhões de jovens em todo o mundo, é um exemplo concreto desse trabalho.

Em 2021, a Noruega aprovou uma lei que obriga influenciadores a sinalizarem quando imagens foram editadas digitalmente. É uma resposta legislativa modesta diante da escala do problema – mas representa um princípio importante: o de que a transparência sobre a manipulação de imagens é uma questão de saúde pública, não apenas de ética individual.

O debate sobre a regulação dos algoritmos avança lentamente. Enquanto isso, as plataformas autorregulam – com critérios que raramente contrariam seus interesses comerciais. Restringir conteúdos que promovem transtornos alimentares é bom para a imagem da empresa; mudar o algoritmo para privilegiar diversidade corporal implicaria abrir mão de parte do engajamento que sustenta o modelo de negócios.

 

 Fonte: Por Marcelo Ribaric, em A Terra é Redonda