Por que tiktokers são tão bons em convencer pessoas a comprarem
O TikTok pode não ser o primeiro lugar que vem à
mente na busca por produtos de limpeza. No entanto, a hashtag #cleantok vai
muito bem, obrigada – assim como #dogtok, #beautytok e outras. Cada vez mais,
os consumidores estão recorrendo às redes sociais para descobrir produtos e
gastar seu dinheiro com base nas recomendações de influenciadores famosos e
outros.
Na hashtag #booktok, por exemplo, criadores de
conteúdo compartilham resenhas e recomendações de livros. Dados mostram que
usuários que promoveram determinados livros usando a hashtag conseguiram
impulsionar as vendas dos títulos que apresentaram. A popularidade do #booktok
também inspirou exibições dedicadas em grandes varejistas multinacionais de
livros, além de ter mudado a forma como designers de capas e profissionais de
marketing estão abordando novos títulos.
Neste verão no hemisfério norte, até mesmo
estimulou a criação de uma nova editora da ByteDance, empresa controladora do
TikTok.
No entanto, não é só o endosso de um influencer que
impulsiona o instinto de compra, dizem os especialistas. Uma relação
psicológica delicada com o rosto na tela, assim como mecanismos subjacentes do
TikTok, ajudam a levar usuários a comprar algo que veem em seus feeds.
• Credibilidade
da fonte
“Plataformas baseadas em vídeo, como TikTok e
Instagram, mudaram tremendamente a maneira como nós, consumidores, tomamos
nossas decisões de compra”, diz Valeria Penttinen, professora assistente de
marketing na Northen Illinois University, nos Estados Unidos. Crucialmente,
essas plataformas oferecem aos usuários uma exposição sem precedentes a
produtos e serviços, enquanto consomem grandes volumes de conteúdo em períodos
curtos de tempo.
Existem alguns elementos que induzem usuários a
encampar o endosso de criadores de conteúdo. No centro disso, dizem os
especialistas, está a “credibilidade da fonte”.
As pessoas provavelmente serão induzidas a comprar
os produtos que aparecem na tela se elas perceberem o criador como competente e
confiável. Usuários tentam ver se um criador “combina com um produto ou
serviço” e veem isso como um símbolo de autenticidade, diz Angeline Scheinbaum,
professora associada de marketing na Clemson University’s Wilbur O. and Ann
Powers College of Business, na Carolina do Sul, nos EUA.
Kate Lindsay, jornalista que cobre a cultura da
internet, dá o exemplo de uma mãe dona de casa usando um produto de limpeza.
“Eles vão como seguidores pessoas que pensam da mesma forma. Quando aquela
pessoa que se parece com você diz que é mãe, está cansada e essa solução de
limpeza a ajuda a resolver o dia... há um nível de conexão e confiança em que
você pensa: 'você se parece comigo e isso é útil para você, então será útil
para mim'.”
A credibilidade da fonte de um criador de conteúdo
dispara quando sua recomendação é orgânica – um endosso não pago.
“Influenciadores orgânicos são muito mais autênticos… sua motivação é
compartilhar genuinamente um bem ou serviço que trouxe alegria ou conveniência
a suas vidas”, diz Scheinbaum. “Eles desejam sinceramente compartilhar isso com
os outros.”
Essa autenticidade pode ser especialmente poderosa
para impulsionar compras em categorias de nicho, já que os criadores geralmente
são pessoas com entusiasmo que projetam conhecimentos específicos em áreas que
poucos reivindicam. “Com esses microinfluenciadores, o consumidor consegue se
sentir mais confiante de que está comprando de alguém [que] usa aquele produto…
eles têm um relacionamento um pouco mais emocional”, diz Scheinbaum.
As postagens em vídeo também tendem a aumentar a
credibilidade com os espectadores, mais do que imagens estáticas ou textos.
Penttinen diz que o vídeo cria um ambiente específico de “divulgação pessoal”
que atrai os usuários: mesmo pequenos elementos, como poder ver o rosto e as
mãos de um criador ou ouvir a maneira como eles falam podem fazer com que o
usuário os veja como mais confiáveis. De fato, a pesquisa mostrou que
influenciadores do YouTube impregnam suas avaliações com informações pessoais
para parecer mais um amigo próximo ou membro da família – e quanto mais um espectador
sente que “conhece” o criador, mais ele confia nele.
Scheinbaum acrescenta que postagens com dicas
verbais e de ação – especialmente demonstrações em vídeos do TikTok, que quase
servem como micro-infomerciais de 30 a 60 segundos – podem inspirar uma “persuasão
particularmente eficaz”.
• O
efeito parassocial
Um dos elementos que mais motivam os consumidores a
comprar é a conexão emocional com esses criadores.
Esse fenômeno, chamado de relacionamento
parassocial, leva o público a acreditar que tem uma associação próxima ou até
mesmo uma amizade com uma personalidade, quando na verdade o relacionamento é
unilateral, pois muitas vezes o criador do conteúdo pode nem saber que o
espectador existe. Esses relacionamentos não recíprocos se manifestam frequentemente
nas redes sociais, principalmente com influenciadores e celebridades, quando
muitos usuários são expostos ao seu conteúdo.
O fenômeno também desempenha um papel no
comportamento do consumidor. “As relações parassociais são tão fortes que as
pessoas são levadas a comprar”, diz Scheinbaum, tanto em termos de
influenciadores promovendo produtos patrocinados quanto de criadores orgânicos
compartilhando seus itens pessoais favoritos.
Penttinen explica que, à medida que os consumidores
começam a conhecer as preferências e os valores de um criador e a vê-los
divulgar informações pessoais, eles começam a tratar suas recomendações da
mesma forma que tratariam as de seus próprios amigos da vida real. Ela
acrescenta que esses relacionamentos parassociais geralmente levam usuários a
fazer compras repetidas, especialmente no TikTok. O algoritmo da plataforma
alimenta os usuários com conteúdo das mesmas contas com frequência, e a
exposição repetida pode contribuir para o relacionamento unilateral.
Ela acrescenta que os relacionamentos parassociais
no TikTok também podem gerar medo de "estar perdendo alguma coisa", o
que estimula o comportamento de compra:
“Quando você se aproxima cada vez mais dessas
pessoas, isso alimenta o medo de não capitalizar sobre esse relacionamento, ou
de mostrar sua devoção a esse relacionamento”, diz Valeria Penttinen.
• Perfeitamente
embalado
Lindsay diz que o TikTok tem uma espécie de
"espírito" associado a seu conteúdo centrado no produto que usuários
podem achar especialmente atraente.
“O TikTok tem esse jeito de fazer compras como um
jogo, de certo modo, porque tudo acaba quase sendo empacotado como parte de uma
estética”, diz ela. “Você não está apenas comprando um produto, está comprando
algo em busca desse estilo de vida mais amplo.” Pode levar o usuário a querer
fazer parte dessas tendências ou do discurso de ação, que pode incluir
experimentar um produto.
Ela acrescenta que determinados gêneros de conteúdo
do TikTok podem ser altamente persuasivos. Lindsay aponta exemplos como “coisas
que você não sabia que precisava”, “o santo graal” ou “coisas que salvaram
meu…”.
“Há um pouco de surpresa e alegria quando você está
apenas rolando o celular e vê algo que não sabia que precisava ou que não sabia
que existia”, diz Lindsay.
Crucialmente, diz ela, a natureza íntima de formato
curto dos vídeos do TikTok faz com que as recomendações pareçam mais naturais e
abre um caminho para usuários confiarem nos criadores. Em contraste com os
influenciadores do Instagram, quanto menos polido o conteúdo, mais ela acredita
que os consumidores sentem que estão tomando suas próprias decisões de compra a
partir de recomendações – “desempacotando em seu próprio cérebro”.
• Comprador
cuidadoso
No entanto, os consumidores podem frequentemente se
envolver nessas compras emocionais em seu detrimento, diz Scheinbaum, que
também é autor de The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology
Perspective (O lado negro das redes sociais: uma perspectiva da psicologia do
consumidor, em tradução livre).
Em alguns casos, o efeito parassocial e a
subsequente intimidade que as redes evocam podem ser tão fortes que os usuários
não param para “detectar” se o endosso é patrocinado ou não, diz ela.
Particularmente, usuários mais jovens ou
consumidores menos experientes podem não saber a diferença entre um anúncio e
uma recomendação orgânica. Até mesmo usuários mais assíduos com pressa podem
ser vulneráveis, diz ela. A natureza dos clipes rápidos e ágeis do TikTok
também pode tornar os anúncios pagos mais difíceis de detectar, acredita
Linsday.
Além disso, esses apegos emocionais que impulsionam
as compras podem tornar as pessoas propensas a gastar demais, diz Penttinen. No
TikTok, muitos dos produtos sobre os quais os usuários falam não são caros, o
que pode fazer com que a compra pareça menos arriscada. Isso pode ser um
problema, acrescenta ela, porque o que um criador pode achar bom para ele não é
necessariamente bom para o usuário — no fim, você pode não gostar daquele
romance que comprou porque estava sendo bombado no #booktok.
Os consumidores não devem sentir que precisam
examinar cada compra que fazem no TikTok, mas especialistas dizem que é
importante saber por que a plataforma pode inspirar os usuários a gastar
dinheiro – especialmente antes de concluir o pedido.
Fonte: BBC Worklife
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