Palavra de Sá

Atendimento por IA irrita consumidores e dificulta solução de problemas

Ficar preso em robôs, repetir informações e não conseguir resolver o próprio problema: o que deveria facilitar tem irritado consumidores que tentam atendimento por chatbots e inteligência artificial (IA) no Brasil. Com respostas automáticas, demora e falta de solução, falar com um atendente humano nos call centers virou quase um desafio. Um levantamento da Locaweb mostra que 58,6% dos entrevistados apontam a demora como principal falha nesses canais, enquanto 73,2% ainda preferem ser atendidos por pessoas. O DIA explica quando esse tipo de uso da tecnologia pode ser considerada abusiva, o que diz a lei e como o consumidor pode exigir uma solução de verdade.

A insatisfação com o atendimento digital está longe de ser pontual e tem impacto direto na relação entre consumidor e empresa. Segundo a pesquisa, mensagens genéricas que não resolvem a demanda são apontadas por 55% dos entrevistados como uma das principais falhas, enquanto 44,4% relatam atendimentos encerrados sem solução. Na prática, o cenário descrito pelos usuários é de desgaste: o consumidor entra em contato, mas sai sem resposta adequada.

Esse tipo de experiência tem consequências imediatas. De acordo com o levantamento da Locaweb, 31,8% dos consumidores afirmam expor a insatisfação em avaliações públicas, como no Google e em plataformas de reclamação. Outros 23,6% abandonam o site ou aplicativo da empresa e procuram um concorrente, enquanto 21% tentam resolver o problema por outro canal, como e-mail ou chat — o que prolonga ainda mais a jornada.

O impacto, porém, vai além do momento da reclamação. Seis em cada dez consumidores (58,8%) dizem evitar novas compras após um mau atendimento, e 23,6% afirmam deixar de recomendar a marca para outras pessoas. Apenas uma parcela menor, de 11,6%, se mostra disposta a dar uma nova chance, mesmo quando o problema é resolvido posteriormente — um indicativo de como o atendimento pesa na construção da confiança.

Apesar do avanço da tecnologia, a preferência pelo contato humano ainda é dominante. A pesquisa mostra que 73,2% dos consumidores gostariam ser atendidos por pessoas, enquanto 22,6% dizem não ter preferência. O dado reforça a percepção de que, embora os canais digitais estejam cada vez mais presentes, eles ainda não conseguem substituir completamente a interação humana, principalmente em situações mais complexas.

Além da forma de atendimento, os canais influenciam a experiência. O WhatsApp aparece como principal meio de contato, citado por 83,8% dos entrevistados — seguido por e-mail (54,4%) e Instagram (53,4%). O chat nos sites é utilizado por 45,2%, mostrando que o consumidor espera ter mais de uma opção para buscar suporte.

A qualidade da estrutura digital também entra na conta. Para 65,8% dos consumidores, sites estáveis, sem quedas ou travamentos, são essenciais no momento do atendimento. Já 60,6% destacam a importância de páginas adaptadas para dispositivos móveis, enquanto 48,6% apontam a segurança dos dados (com uso de protocolos como HTTPS) como fator relevante na experiência.

Diante desse cenário, especialistas apontam que o desafio das empresas está em equilibrar tecnologia e atendimento humanizado.

"Ferramentas digitais e soluções de IA são fundamentais para ganhar escala e eficiência, mas o consumidor ainda valoriza o contato humano, principalmente em situações mais sensíveis", afirma Pedro Braga, diretor de Produtos Tech da Locaweb.

Na mesma linha, Glauco Oliveira, diretor de Experiência do Cliente da empresa, destaca que conciliar automação com "personalização deve ser um diferencial competitivo nos próximos anos".

<><> Quando o robô não resolve

A analista administrativa Mariana Souza, de 32 anos, passou mais de uma hora tentando cancelar uma assinatura de R$ 39,90 na Netflix e sem sucesso.

"Eu só queria cancelar. Era uma coisa simples, um valor pequeno, mas o chat ficava me jogando de uma opção pra outra, sempre com respostas prontas que não resolviam nada", conta.

O motorista de aplicativo Carlos Henrique Alves, de 41 anos, enfrentou dificuldades para contestar uma cobrança indevida de R$ 87,50 na fatura da Claro.

"Eu só queria falar com uma pessoa. Mas era um labirinto. Você vai clicando, clicando, e nunca chega em alguém de verdade", reclama.

Já a estudante Juliana Ribeiro, de 27 anos, tentou trocar um produto de R$ 129 comprado na Amazon, mas encontrou barreiras no atendimento.[

"O desgaste é muito maior do que o problema. Quando finalmente consegui falar com alguém, resolveram rápido. Então por que não facilitar desde o início?", questiona.

Procuradas pela reportagem, as empresas citadas não retornaram. O espaço segue aberto para manifestação.

<>< O que diz a lei

Do ponto de vista legal, o consumidor não está desprotegido. A Secretaria Municipal de Proteção e Defesa do Consumidor, por meio do Procon Carioca, esclareceu ao O DIA que existe uma legislação específica que regula os Serviços de Atendimento ao Cliente (SAC) das empresas.

"A legislação determina que o atendimento deve ser eficiente, acessível e resolutivo, garantindo ao consumidor canais gratuitos, disponibilidade adequada e a possibilidade de registrar reclamações, cancelar serviços e obter informações de forma clara e ágil", informa o órgão por meio de nota.

Entre as regras, estão a obrigatoriedade de atendimento em tempo razoável, a proibição de práticas que dificultem o cancelamento e o dever de fornecer protocolos de atendimento, que permitem ao consumidor acompanhar sua solicitação.

"A norma também prevê que o consumidor não pode ser submetido a barreiras excessivas ou transferências indevidas, sendo responsabilidade da empresa garantir a efetiva solução da solicitação apresentada", destaca o Procon Carioca.

Segundo o órgão, o descumprimento dessas regras pode resultar em sanções, como multas e outras medidas administrativas.

O Procon Carioca orienta ainda que o consumidor guarde os números de protocolo e registre reclamação nos canais oficiais sempre que seus direitos não forem respeitados. Apesar disso, o órgão informa que não há, até o momento, registro específico de irregularidades relacionadas diretamente ao uso de atendimento automatizado.

A ausência de dados, no entanto, pode estar ligada à baixa formalização das queixas: muitos consumidores acabam desistindo de denunciar diante da dificuldade de atendimento ou por acreditar que o problema não será resolvido, especialmente em casos de valores menores, como R$ 10, R$ 50 ou R$ 100.

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Ainda assim, o Procon reforça que, independentemente do valor ou da complexidade da demanda, é possível buscar solução por meio dos órgãos de defesa do consumidor.

<><> Tema está no radar

No âmbito federal, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) do Ministério da Justiça também acompanha o avanço do uso de inteligência artificial no atendimento ao cliente. Em resposta ao O DIA, a secretaria informou que ainda não há um recorte específico nos sistemas que permita identificar, de forma isolada, o aumento de reclamações diretamente relacionadas ao uso de IA.

Apesar disso, o problema já aparece de forma indireta em diversas demandas. Segundo o órgão, queixas sobre dificuldade de acesso a atendimento humano, baixa resolutividade e falhas na prestação de serviço têm relação com o modelo atual de atendimento digital.

"A incorporação de IA nos canais de atendimento é uma realidade irreversível, mas deve ser compatível com os direitos básicos previstos no Código de Defesa do Consumidor, em especial os de informação adequada, transparência e efetiva resolução de demandas", destaca a secretaria.

"O uso de IA pode, em determinadas circunstâncias, configurar obstáculo ao exercício de direitos, especialmente quando impede ou dificulta o acesso a soluções efetivas, à revisão de cobranças ou ao cancelamento de serviços", alerta.

A Senacon frisa que segue monitorando a evolução dessas práticas e tem atuado em temas relacionados ao uso de tecnologia nas relações de consumo, incluindo medidas voltadas à inteligência artificial e à proteção de dados dos usuários.

<><> Teste na prática

Para entender na prática o impacto do atendimento automatizado, a reportagem realizou um teste em canais digitais de empresas de grande porte, simulandoo situações comuns enfrentadas por consumidores.

Em um dos casos, ao acessar o atendimento da Vivo para obter informações sobre cancelamento de serviço, o primeiro contato foi feito por meio de um chatbot. A interação começou às 10h02.

Nos primeiros minutos, o sistema apresentou uma série de opções pré-definidas, sem espaço para detalhamento da demanda. Mesmo após selecionar alternativas relacionadas ao problema, as respostas seguiram genéricas e não levaram à solução.

A tentativa de chegar a um atendente humano exigiu múltiplas etapas. Foi necessário repetir a solicitação em diferentes menus até que a opção de transferência fosse disponibilizada, o que só ocorreu após cerca de 18 minutos de interação.

Em nota, a Vivo informou que o cancelamento dos seus planos pode ser feito pelo cliente em qualquer canal de relacionamento, seja digital, Call Center ou lojas físicas.

"No aplicativo da Vivo, o processo pode acontecer de maneira totalmente digital ou com o auxílio dos consultores por meio do chat, que foi desenhado para atender o cliente em até três minutos", disse.

"E no Call Center, o cliente também tem autonomia para escolher como deseja concluir o cancelamento, optando entre a interação eletrônica ou o atendimento humano, sempre de forma simples e prática", concluiu.

Já em outro teste, ao solicitar informações sobre prazo de entrega e rastreamento de pedido no atendimento digital dos Correios, o sistema automatizado conseguiuu fornecer a informação desejada em aproximadamente três minutos, sem necessidade de intervenção humana.

Os resultados mostram que, embora a tecnologia seja capaz de resolver demandas simples com agilidade, ainda apresenta limitações em situações mais específicas, especialmente quando o consumidor precisa sair do fluxo padrão ou resolver questões mais complexas.

Em ambos os casos, o tempo e o caminho até a solução variaram significativamente, reforçando a percepção apontada na pesquisa: quando o robô não resolve, o acesso ao atendimento humano ainda é um dos principais desafios enfrentados pelos consumidores.

•        Os donos da IA também querem mandar no que você compra. Por Gabriel Teles

Durante algum tempo, o medo dominante em torno da inteligência artificial foi a perda de empregos. Imaginava-se um mundo de máquinas substituindo trabalhadores, algoritmos ocupando escritórios, fábricas e redações. Essa transformação parcialmente existe e segue em curso. Há outro movimento, contudo, muito mais silencioso e próximo da vida cotidiana. A inteligência artificial, a IA, também está sendo moldada para algo menos dramático e muito mais constante: conduzir o consumo.

A cena ocorre em situações simples. Alguém abre um assistente de IA e pede ajuda para organizar a rotina de estudos. A resposta vem em forma de conversa. No meio das orientações aparecem sugestões de aplicativos pagos, cursos online, plataformas de produtividade. Outra pessoa pergunta como melhorar a alimentação e recebe recomendações de suplementos, serviços de entrega de refeições, planos de assinatura. Um terceiro usuário pede ideias para começar a fazer exercícios em casa e, junto com as dicas, surgem ofertas de equipamentos, roupas esportivas e programas de treino. Em poucos minutos, aquilo que começou como um pedido de orientação passa a incluir decisões de compra que não haviam sido formuladas como intenção inicial.

Durante décadas, mesmo no comércio digital, o consumo possuía uma forma social relativamente reconhecível. Comprar era um percurso. O consumidor entrava em um site, percorria categorias, comparava preços, abria várias abas, lia avaliações, hesitava, abandonava o carrinho e às vezes retornava dias depois. Entre o impulso e a compra existiam intervalos. Havia cansaço, dúvida, distração, tempo para desistir. A decisão exigia atenção e algum esforço.

<><> Transformação do consumo

Esse modelo começa a se dissolver. No lugar do percurso surge algo mais difuso e envolvente. A inteligência artificial generativa transforma o consumo em parte integrante do seu ambiente. Já não se entra em um espaço de compra para depois sair dele. A conversa permanece aberta, pronta para oferecer soluções, recomendações e produtos. Perguntar, aconselhar, escolher e adquirir passam a acontecer no mesmo fluxo. O consumo deixa de aparecer como momento específico e começa a ocupar, de forma quase imperceptível, o pano de fundo permanente da vida cotidiana.

Esse cenário ainda não está completamente formado. Trata-se de um processo em gestação, que começa a se desenhar nas interfaces conversacionais, nos assistentes digitais e nas novas estratégias das grandes plataformas. Seus contornos permanecem instáveis, ainda em elaboração. Mesmo assim, já é possível perceber a direção da mudança. O consumo deixa de ser um destino ao qual se vai e se torna o ambiente silencioso dentro do qual a própria vida digital passa a se mover.

Nesse processo, o consumo não é acionado por uma intenção clara, nem por uma busca por produtos. Ele surge como consequência lógica da interação. A escolha não se dá entre mercadorias visíveis em uma vitrine, e sim entre respostas produzidas por um sistema que já organiza, hierarquiza e filtra as opções possíveis. Comprar deixa de ser um ato separado e passa a ser um desdobramento quase automático da conversa.

Relatórios recentes da consultoria McKinsey indicam que, nesse contexto, o conceito clássico de “jornada do consumidor” perde capacidade explicativa. A noção de funil, com início, meio e fim, cede lugar a fluxos permanentes de interação mediados por sistemas de IA. Essa transformação altera profundamente a relação entre desejo, decisão e mercadoria.

<><> A eliminação do intervalo

Historicamente, o consumo sempre dependeu de mediações e de tempo. Entre o impulso e a compra existiam fricções, comparações, cansaço, saturação. O intervalo entre querer e adquirir operava como espaço de dúvida e, em muitos casos, de recusa.

A inteligência artificial generativa atua diretamente nesse ponto. Ela encurta o percurso, internaliza as mediações e converte linguagem em transação. Sistemas conversacionais já permitem que o usuário pergunte, receba recomendações, tire dúvidas e conclua a compra sem acessar um site tradicional. Busca, vitrine e pagamento podem acontecer dentro da conversa. A decisão deixa de se apresentar como processo e se aproxima de uma resposta automática.

Os números ajudam a dimensionar o alcance dessa mutação. Em 2024, o comércio eletrônico global ultrapassou 6,3 trilhões de dólares, aproximando-se de 20% de todas as vendas do varejo mundial. Ao mesmo tempo, estudos do Baymard Institute mostram que cerca de 70% dos carrinhos continuam sendo abandonados. Esse abandono nunca foi apenas um problema técnico. Ele expressa hesitação, dúvida e limite subjetivo.

É precisamente esse espaço que a IA passa a tratar como ineficiência a ser eliminada. Documentos do World Economic Forum descrevem explicitamente a fricção como obstáculo à conversão contínua. A recusa deixa de aparecer como possibilidade legítima e passa a ser interpretada como falha do sistema.

<><> Quando o consumo vira conversa

A principal novidade da inteligência artificial generativa não está apenas na capacidade de recomendar melhor. Ela reside na conversação. O consumo passa a ser mediado por uma linguagem contínua, adaptativa e personalizada. O que antes se apresentava como publicidade agora surge como aconselhamento. O que antes exigia busca aparece como sugestão espontânea.

Relatórios da Accenture indicam que mais de 60% das grandes empresas globais já utilizam IA generativa em marketing, atendimento e vendas. Em diversos setores, especialmente varejo, bancos e plataformas digitais, assistentes conversacionais já concentram a maior parte das interações com consumidores. Operam vinte e quatro horas por dia, em múltiplos idiomas, sem pausa e sem desgaste.

A conversação produz sensação de proximidade e controle. Ao mesmo tempo, ela é estruturada por modelos preditivos treinados para maximizar a conversão. A compra deixa de parecer indução externa e passa a se apresentar como consequência natural do diálogo. O consumo perde começo e fim. Ele se mantém em estado latente, sempre pronto para ser ativado.

<><> Identidade como infraestrutura de venda

Khaby Lame é hoje um dos influenciadores mais conhecidos do mundo digital. Nascido no Senegal e criado na Itália, tornou-se uma das maiores estrelas do TikTok ao produzir vídeos curtos nos quais ironiza soluções exageradamente complicadas para problemas simples do cotidiano. Sua marca registrada é o humor silencioso, baseado em expressões faciais e gestos mínimos, compreensíveis em praticamente qualquer idioma. Essa forma de comunicação universal ajudou a projetá-lo globalmente, levando-o a acumular centenas de milhões de seguidores nas plataformas digitais e a se tornar presença frequente em campanhas publicitárias de grandes marcas.

É nesse contexto que casos como o de Khaby Lame ganham relevância sociológica. Ao autorizar o uso integral de sua imagem para a criação de um gêmeo digital capaz de produzir conteúdo e vender produtos de forma ininterrupta, o influenciador transforma sua identidade em infraestrutura de circulação mercantil. O que está em jogo não é apenas a ampliação de estratégias publicitárias, e sim a conversão da própria presença humana em ativo técnico permanente.

Nesse arranjo, a identidade deixa de ser expressão situada, dependente de tempo, contexto e experiência vivida. Ela passa a funcionar como molde estável, replicável e operacionalizável por sistemas automatizados. A pessoa concreta se torna secundária em relação à performance que pode ser extraída, reproduzida e monetizada. O valor já não depende da intervenção direta do sujeito, e sim da capacidade de sua imagem operar continuamente como interface de confiança.

Essa mutação altera profundamente a relação entre autenticidade e mercadoria. A confiança, que antes se apoiava na presença, na recorrência e na expectativa de resposta humana, passa a ser produzida por simulação técnica. O reconhecimento não nasce do encontro, e sim da repetição previsível. A familiaridade deixa de pressupor vínculo social efetivo e passa a ser gerada por modelos treinados para reproduzir traços identificáveis de linguagem, comportamento e estilo.

O resultado é uma forma inédita de mercantilização da presença. A identidade não apenas representa produtos. Ela organiza o fluxo da circulação. Opera como meio de acesso, filtro de atenção e vetor de conversão. Compra-se de alguém que está sempre disponível, sempre responsivo e sempre funcional. A ausência, o silêncio e a interrupção, elementos constitutivos da experiência humana, deixam de existir. O consumo se ancora em uma presença contínua que já não pertence ao tempo social, e sim ao tempo operacional dos sistemas.

Esse fenômeno não é isolado. Reportagens da MIT Technology Review e do The Verge mostram a proliferação de avatares comerciais, influenciadores sintéticos e duplicações digitais operando continuamente em plataformas como TikTok e Meta.

Não se trata apenas de marketing. Trata-se de uma mudança na forma como confiança e familiaridade são mobilizadas no consumo. A presença humana deixa de depender do corpo e do tempo biográfico. O que circula é uma performance estabilizada, replicável e sempre disponível. Compra-se de alguém que nunca dorme, nunca se ausenta e nunca deixa de responder.

<><> Consumo sem espera, valor sem tensão

Outra consequência direta da inteligência artificial generativa é a eliminação da espera como elemento simbólico. Antes, a falta, o atraso e o intervalo também produziam valor. Esperar um lançamento, perder uma oferta ou desistir de algo fazia parte da experiência social do consumo.

Com a disponibilidade permanente, essa tensão se dissolve. Tudo está sempre acessível, sempre atualizável, sempre presente. Uma pesquisa  recente da Adobe mostra que cerca de 40% dos consumidores nos Estados Unidos utilizaram IA generativa para receber recomendações de produtos no ano passado, e o tráfego proveniente de interfaces conversacionais cresce de forma acelerada em períodos promocionais. Não se trata de experimento marginal. Trata-se de reorganização estrutural da experiência de consumo.

<><> Um problema político, não apenas tecnológico

A inteligência artificial generativa não cria novos desejos. Ela estabiliza os existentes, reduz o intervalo entre impulso e realização e transforma o consumo em ambiente permanente da vida social.

Quando o consumo deixa de ser ato delimitado e passa a funcionar como infraestrutura cotidiana, a questão ultrapassa a esfera da preferência individual. Ela se torna política. Quem controla os filtros do visível. Quem define o que aparece como opção. Quem lucra com a conversão contínua da linguagem em mercadoria.

Debates regulatórios na União Europeia sobre inteligência artificial mostram o tamanho do impasse. A maior parte das normas discute transparência e segurança técnica, enquanto a reorganização da experiência social do consumo permanece pouco problematizada.

<><> Recuperar a distância em um mundo que conversa

A inteligência artificial generativa desloca o consumo do plano do ato para o plano da ambiência. Comprar deixa de ser decisão episódica e passa a integrar o tecido ordinário da vida social. Linguagem, aconselhamento e transação se confundem, produzindo um cenário no qual a mercadoria já não se apresenta como escolha externa, e sim como continuação funcional da experiência cotidiana. O consumo opera em baixa intensidade e alta frequência, dissolvido em interações aparentemente neutras.

Esse deslocamento redefine o problema central. A questão já não é apenas eficiência tecnológica ou conveniência individual. Trata-se de quem organiza o campo do possível, de quem decide quais respostas aparecem como soluções razoáveis e de quem captura valor quando a linguagem se converte em circulação mercantil. A conversa, apresentada como espaço de autonomia, funciona como infraestrutura de direcionamento contínuo.

Nesse contexto, a recusa perde visibilidade social. Ela não é proibida nem formalmente negada. Ela se torna rara, custosa e pouco inteligível. O tempo necessário para hesitar, comparar e desistir é comprimido. A distância crítica, condição histórica da experiência de consumo, é substituída por uma proximidade permanente entre desejo e realização.

A tarefa da crítica não consiste em rejeitar a tecnologia nem em idealizar formas passadas de consumo. Ela consiste em tornar visível a reorganização silenciosa do cotidiano, em reinscrever fricção onde tudo tende a fluir e em recolocar a possibilidade de não comprar como decisão socialmente legítima. Em um mundo no qual a mercadoria aprendeu a conversar, recuperar a distância torna-se condição elementar para qualquer política do consumo, da subjetividade e do tempo.

 

Fonte: O Dia/The Intercept