Palavra de Sá

Luís Fernando Vitagliano: A extrema direita, a ciência, o cavalo e a política

Sabemos que a psicologia comportamentalista contradiz e superou o ditado popular: “Você pode até levar um cavalo até a água, mas não pode obriga-lo a beber”.  Ou seja, segundo o conhecimento popular, qualquer pessoa não é capaz de gerar em outro ser humano desejo, ou mesmo gerar uma relação de obediência plena porque entre o mando e o controle está a vontade.

Mas as estratégias de controle do comportamento dizem que não é preciso forçar o ato, é possível influenciar e gerar a ação de modo indireto. Você pode subir neste cavalo, cavalgar, cavalgar e cavalgar, até a exaustão, conduzi-lo a beira do rio mesmo rio e mostrar a agua. Ele vai decidir beber sozinho. A decisão, que aparentemente é dele, é exatamente a que você quer que aconteça. Não forcei obediência, não criei a vontade, mas induzi através do comportamento que sou capaz de motivar com estratégia.

Essa lição foi incorporada aos estudos do marketing contemporâneo, especificamente nas estratégias de consumo. O que significou para a área tirar o foco do produto (água) para o foco no cliente (cavalo)? E a principal ferramenta para gerar no cavalo a motivação para beber a água, conduzindo-o a cavalgada e a beira do rio? As tecnologias digitais, as plataformas e especificamente as redes sociais.

Agora traga a mesma metáfora para as eleições. Eu não posso forçar uma pessoa a votar no candidato que eu quero, até mesmo dizer em quem ele deve votar é pouco eficiente. Mas, esta pessoa estará diante das urnas no dia determinado de outubro. E o trabalho não é sobre o candidato, mas sobre o eleitor.

Muita gente questiona por que a extrema direita tem tanto espaço no Brasil ou porque figuras irrelevantes do cenário político ganharam espaço e demonstram força desbancando políticos tradicionais. Porque o foco das redes sociais é o eleitor. Ele é quem tem que ser induzido em outubro. E as redes sociais são os principais instrumentos dessa manipulação. Ela ocorre porque a extrema direita tem um projeto político de enfraquecimento das instituições políticas. Não precisamos nos perguntar quem é o candidato da extrema direita, mas em que medida ele consegue representar o antissistema?

A lógica é bastante simples: cansar o eleitor a respeito de política. No momento de votar, ele tem algumas poucas opções. Vai escolher a que menos se desgasta na cabeça dele já que não tem esperança que a política seja algo que ajude na sua vida. Se a campanha conseguiu despertar ódio em algum dos candidatos, melhor porque ele deixa de ser opção, restringindo a escolha.

Então, as eleições deixam de ser sobre o melhor caminho coletivo do país para se tornar uma disputa entre aqueles que o eleitor identifica como algo tolerável. O presidente deixa de ser algo que ele não quer para ser uma campanha contra aquele que ele não quer. Isso gera mais engajamento do que simplesmente defender alguns ideais.

Para demonstrar como as redes sociais mudaram a perspectiva eleitoral e deram vantagem a extrema direita, vamos apresentar três elementos que explicam a perspectiva que ainda deixa muita gente perplexa com os resultados das enquetes eleitorais.

<><> Primeiro: foco no eleitor e não no candidato

A primeira grande vitória da extrema direita no mundo ocorre com a campanha do Brexit na Inglaterra em 2016. Quando o plebiscito é apresentado, nenhuma figura política de relevância na Inglaterra se colocava em favor da saída (Leave). Ali, surge a empresa Cambridge Analytics que, mais que dados, seu utilizou da estratégia de conversar com o britânico despolitizado que vivia no sofá de controle remoto na mão. E sua estratégia foi de como fazer essa figura sair de casa para votar no referendo?

O foco no eleitor deu certo. Não foi necessária uma grande estrutura política para fazer esse movimento. As redes sociais e a campanha foram estruturadas em torno de necessidades concretas dos eleitores e a manipulação de mensagens e sentimentos antipolítica.

Não era necessária uma figura política de peso para defender os ideais. As redes sociais reverberavam mais do que qualquer voz humana a mensagem que queriam passar. Assim, é melhor um político excêntrico que alguém que inspire para difundir a mensagem que dizia que a política atrapalha. Seria um contrassenso dizer que a política atrapalha com um bom político. Por isso, os políticos de direita são tão medíocres, porque para defender a não política é preciso menosprezar a política.

<><> Segundo: provocar engajamento de rede

As redes sociais são muito melhores para destruir do que para construir. As boas notícias têm dificuldades para serem disseminadas nas redes sociais, por que em geral elas geram acomodação e não engajamento. Saber que a inflação não vai subir não gera preocupação. Saber que a inflação pode subir gera atenção e busca a respeito do impacto que isso pode ter na minha vida, na vida da minha família, no meu emprego etc.

Ou seja, é a má noticia e a polêmica que geram mais interações nas plataformas. Quando a vida vai bem, a mensagem implícita é: saía da rede e vá aproveitar. A internet perde engajamento. Quando a preocupação bate, aumenta o uso da internet para buscar respostas e as redes sociais tem papel importante. Imagine em que sentimentos as plataformas impulsionam.

Um erro comum é pensar a internet como um emaranhado de manifestações desordenadas ou a somatória de interesses dispersos. Existe uma ordem nesse aparente caos. É preciso entender que a internet deixou de ser um espaço de interação espontâneo para se tornar um experimento controlado. E o controle é dado pelo capital através do conhecimento e controle do comportamento do consumidor.

O tráfego normal das redes por si só é enorme. Aproveitar esse tráfego para gerar valor é o que as empresas estão fazendo. Antigamente a estratégia de abrir uma loja em uma avenida da cidade com maior circulação de pessoas era importante para aproveitar o tráfego para gerar vendas. Isso, em geral, tinha impacto limitado na vida cotidiana.

Ao seu modo, as marcas desenvolveram estratégias para roubar a atenção dos consumidores. Colocar um palhaço na frente da loja com um microfone nas mãos é uma forma de chamar a atenção para um determinado lugar. A econômica capitalista nos enxerga a todos como consumidores, não como cidadão. A internet, para além das vendas territoriais, rompeu a fronteira do sofá que a televisão já tinha alcançado. Atinge o eleitor nos seus momentos de descanso, quando suas armas de defesa em relação a persuasão estão desligadas e mais que a TV, as plataformas captam dados, metrificam comportamento e possibilitaram mudar o foco do produto para o cliente.

<><> Terceiro: a narrativa da antipolitica

Ao contrário do que as pessoas pensam, a inteligência de dados não está apenas em captar informações a partir de plataformas, mas em interpretar essas informações e segmentar gostos, predisposições, tendências. Ou seja: com as plataformas digitais se conhece muito mais sobre as pessoas, seus gostos e seus hábitos que qualquer outro momento da história e é possível transformá-las em consumidores com muito mais facilidade.

O foco mudou para o eleitor, conhecer o eleitor e induzi-lo se tornou plausível. Não importa mais o político. Se aparece uma figura com carisma, boa reputação e boas intenções, basta ataca-lo nas redes, gerar desconfiança e fazer campanha negativa contra seu perfil e suas propostas que, se não é possível eliminá-lo, derrota-lo se torna mais fácil e certamente é possível enfraquece-lo.

Obviamente que para isso é preciso ter estratégia, não apenas dados. Se a extrema direita não tem e não se importa com o candidato e a política pra eles se reduz ao uso das redes para disseminar ódio e sentimentos de repulsa. O que as torna tão fortes eleitoralmente?

Calígula, que queria reinar soberano e desprezava o Senado, não lhe cabia legitimar a política. Então, conta a estória que o imperador de Roma elegeu seu cavalo Incitatus como Senador para zombar das instituições romanas. Embora tivesse muita rejeição na aristocracia romana, Calígula era referenciado entre os plebeus. Provocar o caos para apresentar soluções que se são tendenciosas como se fossem espontâneas, essa é uma estratégia padrão de manipulação nas redes sociais.

A despolitização das campanhas torna possível a presença de outras pautas. Se todos os políticos são ladrões e a política está no terreno do profano, basta colocar alguém para personificar a pauta contra a política.

Por isso, a extrema direita não tem candidato expressivo. Não precisa ter. Melhor que não tenha. Ou que não tenha alguém de destaque pelo menos. Para ela basta ter adversário; ou adversários. E os adversários da extrema direita são os políticos e a política em geral. A construção coletiva de mundo não passa pela construção da pólis. Não é pouca coisa, contradiz dois mil e quinhentos anos de construção da política, desde os gregos da ágora.

O que vale para a extrema direita é a tradição. Não importa se ela existe ou não. Tradição no Brasil é sinônimo de família. E quem discute a família não é a política, é a religião. Essa mudança de locus permite aos arquitetos do marketing da extrema direita dizer o que importa e a política é deslocada da esfera da vida pública. Numa distinção mais crua, a família e a religião estão no terreno do sagrado, a política está no campo do profano. Não há salvação na política, apenas redução de danos.

<><> Os novos tempos da política

Diante dessa engenharia e de tantos instrumentos de controle e manipulação social, a pergunta não é por que a extrema direita consegue emplacar candidatos tão medíocres, mas como consegue perder em várias situações, mesmo com todo esse vento a favor?

Assim como em Walden II, B. F. Skinner não consegue controle total com a manipulação do comportamento, a extrema direita luta contra uma tradição segundo a qual a política é o centro das decisões coletivas. Embora tenha agido no sentido de mudar o centro gravitacional da vida coletiva para instituições como a família e a religião, o sistema político é um fato consolidado nas civilizações modernas.

Se os elementos de força da extrema direita são dados, a força das instituições políticas e a estrutura de decisão dentro da democracia consolidam a capacidade de reação do sistema político contra os ataques de retirar a política do centro gravitacional da vida coletiva.

Isso torna direita e esquerda representantes do sistema e a direita disruptiva. Assim, a presença da estrutura política se impõe e passa a ser defendida segundo outro prisma, não mais de direita e esquerda, mas entre tradicionalistas e modernos; tornando essa disputa a polarização que vemos na sociedade hoje.

Muitos podem olhar para polarização e avaliar como uma disputa de pautas políticas entre direita e esquerda. Mas para além disso as narrativas dizem outra coisa e o uso do ódio que permite a manipulação através da negação da política é tão decisiva quanto a capacidade do sistema político se defender e considerar a extrema direita como ameaça a república.

 

Fonte: A Terra é Redonda