Palavra de Sá

Propaganda eleitoral: como funcionam as regras da campanha eleitoral

Durante as eleições, candidatos disputam não apenas votos, mas também a atenção do eleitor. Essa disputa acontece por diferentes meios: programas de rádio e televisão, redes sociais, aplicativos de mensagens, materiais impressos, comícios e atos públicos. É esse conjunto de ações que forma a propaganda eleitoral.

Embora seja um dos instrumentos mais visíveis das campanhas, a propaganda eleitoral não pode ser realizada livremente. A legislação estabelece quando ela começa, quem pode contratar publicidade, quais formas de divulgação são permitidas e quais condutas podem resultar em multas ou outras sanções. Essas regras passaram por atualizações para responder ao crescimento das plataformas digitais e ao uso da inteligência artificial nas campanhas.

Ao disciplinar a propaganda eleitoral, a Justiça Eleitoral procura reduzir vantagens obtidas pelo poder econômico, estabelecer critérios para o acesso aos meios de comunicação e criar parâmetros para a atuação de partidos, candidatos e plataformas digitais. Por isso, compreender essas regras também ajuda a entender como funciona a disputa eleitoral brasileira.

<><> O que é propaganda eleitoral e por que ela possui regras próprias?

A propaganda eleitoral é a modalidade de propaganda política utilizada por partidos e candidatos para apresentar suas candidaturas, divulgar propostas e buscar votos durante o período oficial da campanha. Ela se diferencia de outras formas de comunicação política porque está diretamente ligada à escolha dos ocupantes de cargos públicos.

A Justiça Eleitoral distingue diferentes modalidades de propaganda política. A propaganda partidária é destinada à divulgação do programa e das atividades dos partidos. A intrapartidária ocorre durante os processos internos de escolha de candidatos. Já a propaganda eleitoral tem como finalidade convencer o eleitor a votar em determinada candidatura.

Essa distinção ajuda a explicar por que a propaganda eleitoral é regulamentada de forma detalhada. As normas procuram impedir abusos do poder econômico e político, preservar condições mais equilibradas entre as candidaturas e assegurar que o eleitor tenha acesso às diferentes propostas apresentadas durante a campanha.

Na prática, isso significa que praticamente todos os meios utilizados para pedir votos possuem regras específicas. O período da campanha, a propaganda em espaços públicos, o uso da internet, a publicidade paga e o horário eleitoral gratuito são disciplinados pela Lei das Eleições e pelas resoluções editadas pelo TSE antes de cada pleito. Essas normas também passam por revisões periódicas para acompanhar mudanças tecnológicas e novas formas de comunicação política.

<><> Quando a propaganda eleitoral começa e quais regras entram em vigor?

A propaganda eleitoral possui uma data oficial para começar. Em 2026, ela inicia a partir do dia 16 de agosto. Antes desse período, candidatos e partidos permanecem sujeitos às regras da pré-campanha. Nesse momento, os futuros candidatos podem conceder entrevistas, participar de debates, promover encontros, apresentar projetos políticos, pedir apoio e realizar transmissões ao vivo em seus perfis nas redes sociais. Essas atividades não caracterizam propaganda eleitoral antecipada por si só.

A irregularidade surge quando ocorre pedido explícito de voto antes do início oficial da campanha ou quando são utilizados meios vedados pela legislação.

<><> As regras que passam a valer durante a campanha

Com o início da campanha, amplia-se o conjunto de instrumentos disponíveis para divulgar candidaturas. A legislação permite, por exemplo, a distribuição de santinhos, folhetos e outros materiais impressos, desde que eles identifiquem quem produziu o material e tragam as informações exigidas para a prestação de contas eleitoral. Também podem ser realizados comícios, caminhadas, passeatas e reuniões públicas, observadas as regras previstas pela Justiça Eleitoral.

Esses eventos independem de licença da polícia, mas precisam ser comunicados previamente às autoridades para que sejam garantidas a segurança e a prioridade de utilização do local. Quando houver carreatas ou outros atos que envolvam despesas custeadas pela campanha, a comunicação também deve ser encaminhada à Justiça Eleitoral para fins de controle dos gastos.

Ao mesmo tempo, a legislação estabelece limites claros para evitar determinadas formas de propaganda. É proibida a utilização de outdoors, inclusive eletrônicos, a realização de propaganda por telemarketing, o disparo em massa de mensagens sem consentimento do destinatário, a instalação de propaganda em árvores, jardins e outros bens públicos, além da prática de assédio eleitoral em ambientes de trabalho.

As normas também determinam que a propaganda respeite princípios constitucionais e a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Não são admitidas peças que promovam discriminação, calúnia, difamação, injúria, desrespeito aos símbolos nacionais ou utilização de recursos tecnológicos para fabricar conteúdos falsos ou gravemente descontextualizados sobre candidatos e sobre o próprio processo eleitoral.

Essas restrições procuram responder a um dos principais desafios das campanhas: permitir que partidos e candidatos apresentem suas propostas sem que diferenças econômicas ou práticas ilícitas comprometam a igualdade da disputa. Essa lógica também explica a existência do Horário Eleitoral Gratuito e os critérios utilizados para distribuir o tempo de propaganda entre as candidaturas.

<><> As regras para exibição do Horário Eleitoral Gratuito

O Horário Eleitoral Gratuito é o espaço destinado à propaganda dos partidos, federações e candidatos no rádio e na televisão durante o período oficial da campanha. A transmissão é obrigatória para as emissoras previstas na legislação e segue regras estabelecidas pela Lei das Eleições e pelas resoluções do Tribunal Superior Eleitoral.

Nas regras para as eleições gerais de 2026, por exemplo, a propaganda em rádio e televisão é exibida durante os 35 dias anteriores à antevéspera do primeiro turno. Além dos programas em bloco, as emissoras devem reservar 70 minutos diários para inserções de 30 e 60 segundos, distribuídas ao longo da programação. Os dias e horários variam conforme o cargo em disputa, alternando a divulgação das candidaturas à Presidência da República, aos governos estaduais, ao Senado e às casas legislativas.

<><> Como o tempo é dividido entre os partidos?

Apesar de todos os candidatos terem direito à propaganda eleitoral, o tempo não é distribuído igualmente. A legislação estabelece que 90% do tempo disponível sejam distribuídos proporcionalmente à representação dos partidos e federações na Câmara dos Deputados, enquanto os 10% restantes são repartidos igualmente entre as legendas que atenderem aos critérios da cláusula de desempenho, regra que estabelece um desempenho mínimo nas eleições para que os partidos tenham acesso a determinados direitos, como recursos públicos e participação na divisão do tempo de propaganda.

Antes de cada eleição, a Justiça Eleitoral realiza uma aferição oficial da representação partidária na Câmara dos Deputados. Esse levantamento serve de base tanto para calcular o tempo destinado a cada candidatura, quanto para definir a participação das legendas nos debates promovidos pelas emissoras de rádio e televisão.

Isso significa que candidaturas apoiadas por partidos ou federações com maior representação parlamentar tendem a receber mais tempo de exposição. Essa regra também explica por que as alianças construídas nas eleições majoritárias influenciam diretamente o espaço disponível para a propaganda em rádio e televisão.

<><> A internet também segue regras eleitorais

A internet passou a ocupar um espaço central nas campanhas eleitorais, mas isso não significa que a propaganda digital seja livre de regras. A legislação autoriza a divulgação de candidaturas em sites de candidatos, partidos, federações e coligações, além de blogs, redes sociais, aplicativos de mensagens e outras plataformas digitais. Os endereços eletrônicos utilizados durante a campanha devem ser informados à Justiça Eleitoral no registro da candidatura ou comunicados posteriormente, caso sejam criados durante o período eleitoral.

As mensagens enviadas pelas campanhas também precisam observar exigências específicas. O remetente deve ser identificado e o destinatário deve ter a possibilidade de solicitar o descadastramento. Depois desse pedido, a campanha tem até 48 horas para interromper novos envios. A legislação também proíbe o disparo em massa de mensagens político-eleitorais sem o consentimento do destinatário, medida adotada para reduzir o uso automatizado de aplicativos de mensagens durante as eleições.

<><> As regras para impulsionamento e influenciadores

A publicidade paga também possui limites. O impulsionamento de conteúdo é permitido, desde que seja claramente identificado e contratado apenas por candidatos, partidos, federações ou coligações junto a plataformas habilitadas pela Justiça Eleitoral. Além disso, todas as despesas com propaganda digital precisam constar da prestação de contas da campanha. O impulsionamento não pode ser terceirizado nem utilizar robôs ou mecanismos destinados a ampliar artificialmente o alcance das publicações.

As regras também alcançam influenciadores digitais. É permitido manifestar apoio espontâneo, compartilhar conteúdos e participar da campanha de forma voluntária. O pagamento ou a concessão de vantagens econômicas para que influenciadores promovam candidaturas, porém, permanece proibido. Da mesma forma, não é permitida propaganda eleitoral em páginas de empresas, perfis corporativos ou sites de órgãos públicos.

As regras para IA e deepfakes durante as eleições

A inteligência artificial passou a integrar esse conjunto de regras. Todo conteúdo produzido ou manipulado por IA deve informar de forma explícita que utilizou essa tecnologia. Já os deepfakes, que são vídeos, imagens ou áudios criados ou alterados por inteligência artificial para simular a aparência ou a voz de uma pessoa, permanecem proibidos durante todo o período eleitoral.

Nos três dias anteriores à votação e nas 24 horas posteriores ao encerramento do pleito, também fica vedada a publicação de novos conteúdos criados por inteligência artificial envolvendo candidatos ou pessoas públicas, ainda que estejam identificados como material gerado por IA.

As novas normas começaram a ser testadas nas eleições de 2026. Um dos casos analisados pela Justiça Eleitoral envolveu um vídeo produzido por inteligência artificial com a imagem do ex-presidente Jair Bolsonaro durante a convenção do PL. A ação questionou tanto o uso da tecnologia quanto a possibilidade de propaganda antecipada, mostrando como a aplicação prática dessas regras ainda vem sendo discutida pelos tribunais.

Ao mesmo tempo, campanhas passaram a utilizar ferramentas de IA para segmentar mensagens, testar conteúdos e analisar o comportamento dos eleitores nas redes sociais, ampliando o debate sobre os limites do uso dessas tecnologias durante as eleições.

<><> O que caracteriza propaganda eleitoral irregular?

A propaganda eleitoral pode ser considerada irregular por diferentes motivos. A infração pode estar relacionada ao momento em que a divulgação ocorre, ao meio utilizado, ao conteúdo da mensagem ou ao descumprimento das regras previstas para internet, rádio, televisão e espaços públicos.

>>> Entre as situações previstas na legislação estão:

•        Propaganda antecipada com pedido explícito de voto

•        Uso de outdoors, o disparo em massa de mensagens sem consentimento

•        Divulgação de propaganda em páginas de pessoas jurídicas

•        Emprego de perfis falsos

•        Produção de conteúdos manipulados em desacordo com as normas da Justiça Eleitoral

•        Divulgação de peças que contenham discriminação, calúnia, difamação ou injúria

As consequências variam conforme a irregularidade. A Justiça Eleitoral pode determinar a retirada de conteúdos, conceder direito de resposta, aplicar multas e responsabilizar candidatos, partidos ou plataformas. Em determinadas situações previstas na legislação, a infração também pode produzir efeitos sobre o registro ou o mandato da candidatura.

As restrições aumentam no dia da votação. Desde 48 horas antes até 24 horas depois da eleição, não é permitida propaganda política pela internet, rádio ou televisão, nem a realização de comícios e reuniões públicas. No próprio dia da eleição, continuam proibidos o uso de alto-falantes, carreatas, boca de urna, distribuição de material de campanha e aglomerações organizadas com objetos de propaganda eleitoral em locais públicos. Mesários e servidores da Justiça Eleitoral também não podem utilizar roupas ou objetos que façam propaganda de candidatos ou partidos durante o exercício de suas funções.

<><> As regras da propaganda eleitoral ajudam a entender a disputa eleitoral

A propaganda eleitoral é um dos principais instrumentos utilizados pelos candidatos para apresentar propostas e disputar votos. Ao mesmo tempo, ela está submetida a um conjunto de regras que procura organizar essa disputa em diferentes meios de comunicação, das emissoras de rádio e televisão às plataformas digitais.

Essas normas definem quando a campanha pode começar, disciplinam a distribuição do tempo no Horário Eleitoral Gratuito, estabelecem critérios para a publicidade na internet e delimitam práticas consideradas irregulares. Nos últimos anos, também passaram a incorporar desafios relacionados à inteligência artificial, ao impulsionamento de conteúdo e ao combate à desinformação.

Mais do que definir a forma das campanhas, essas regras ajudam a compreender como a legislação procura equilibrar liberdade de expressão, igualdade entre candidaturas e proteção da vontade do eleitor. Por isso, acompanhar a propaganda eleitoral também significa entender uma parte importante do funcionamento da democracia brasileira.

 

Fonte: ICL Notícias