'Precisamos desmistificar a imagem de que o marqueteiro pode tudo',
afirma especialista em marketing político
Em Salvador, onde lançou na sexta-feira passada o
seu livro ‘Inteligência Política e Estratégias nas Campanhas Eleitorais’, o
especialista em marketing político pernambucano, Paulo Moura, diz que votar é
um processo muito mais emocional do que racional. “É preciso falar com o coração do eleitor”,
explicou, nesta entrevista exclusiva ao jornal A TARDE.
Apesar disso, ele alerta que não é papel do
marqueteiro criar um personagem fake. “O papel do estrategista é, após conhecer as potencialidades e
vulnerabilidades do candidato, aumentar a capacidade dele de comunicação”,
argumenta.
Com mais de 20 anos de experiência em campanhas–
dentre elas, a que garantiu a reeleição do governador de Tocantins, Wanderlei
Barbosa (Republicanos), no ano passado –
Paulo Moura enfatiza o conceito
de inteligência política na sua obra, que terá toda a renda revertida para o
Núcleo de Apoio à Criança com Câncer (NACC). <<<< Entenda mais
sobre o que pensa o estrategista político na entrevista que segue.
• O
senhor está em Salvador para lançar o livro “Inteligência Política e
Estratégias nas Campanhas Eleitorais” e atua há mais de 20 anos na área. Quais
foram as principais mudanças nas campanhas políticas nessas últimas duas
décadas?
Cada eleição é o prenúncio da seguinte e cada
eleição é única. Eu participei da
transição do analógico para o digital. Agora, a gente está vendo a chegada mais
forte da inteligência artificial. Isso
não é uma tendência, veio para ficar. O digital antes era apenas um apêndice
das campanhas. Hoje, você não tem como pensar numa campanha eleitoral bem sucedida
sem uma estratégia definida para o digital, que já faz parte de todo o escopo
dela, desde a pré-campanha até a campanha a propriamente dita.
• Por
um lado, essa chegada do mundo digital fortalece o eleitor, que é capaz de
verificar em tempo real se aquilo que o candidato diz é verdade ou mentira.
Mas, por outro, temos o enfraquecimento das mídias profissionais e a maior
troca de informações pelas redes sociais. O que muda com isso?
Muda tudo de forma significativa e existe um marco
de quando isso aconteceu. A chegada do smartphone mudou por completo a forma
das pessoas se comunicarem. Nas comunidades mais distantes, a informação
começou a chegar. E as pessoas começaram a perceber que também poderiam
produzir conteúdo do jeito delas. Isso teve um impacto muito grande. Primeiro,
o impacto no mercado, porque o jornalismo sofreu uma mudança muito grande. Já o
rádio é uma mídia que conseguiu se reinventar, fazendo uso dos recursos
tecnológicos sem abrir mão da capilaridade. O rádio começou a chegar com
imagem, a pensar na relevância da
informação mais georreferenciada.
Então, hoje consigo me comunicar especificamente para determinadas
comunidades. Do ponto de vista da sociedade, considero extremamente positivo
porque essa mudança deu voz a quem não tinha voz. Existia uma camada da
sociedade invisível. A partir do momento que você disponibiliza para essas
comunidades o uso do celular e os governos começam a facilitar o acesso à
internet, isso muda por completo. Na minha avaliação de forma positiva. Nas
campanhas propriamente ditas, você ganhou uma ferramenta de mobilização que
antes você não tinha. A capacidade de mobilização é instantânea. A gente teve
aí um caso emblemático de como a internet impactou no resultado de uma eleição
que foi a campanha do ex-presidente dos Estados Unidos, Barack Obama. Lógico
que o uso da internet era muito mais restrito do que é hoje. Mas na época foi
um case amplamente conhecido e divulgado, que se concentrou na capacidade de
arrecadação de recursos e de articulação da comunidade. Aquilo funcionou muito
bem. Hoje, nas campanhas, a gente tem uma evolução gigante. Aliás, a cada
campanha você tem um refinamento, uma sofisticação do uso dessas ferramentas
que, até certo ponto, sou crítico. As campanhas precisam ter menos pirotecnia e
mais informação relevante, mais objetividade na comunicação. O Brasil tem uma
marca muito forte de talentos criativos, mas em algum momento é importante a
gente redimensionar isso e se preocupar também com o conteúdo. Aliás, sempre
digo e está citado no meu livro, que quando se fala de comunicação, muitas
vezes menos é mais. A gente precisa estar sempre atento no aspecto da forma,
mas também do conteúdo. Não adianta ter uma forma maravilhosa e um conteúdo
pobre.
• Mas
há a questão do viés da informação nas redes sociais. Muitas vezes, pela ação do
próprio algoritmo, as pessoas começam a receber notícias que corroboram a visão
que já têm do mundo. Esse aspecto não contribuiu para o clima de guerra visto
nas últimas eleições?
O fenômeno da polarização visto na última eleição é
algo que deve ficar para a história como um marco que nunca mais deve ser
repetido. Embora a gente tenha uma democracia muito jovem ainda, ela precisa
fazer uso dos fatos, aprender a se desenvolver e não querer mais aquilo que não
foi bom para sociedade. Um bom debate respeitar as divergências, mesmo que
sejam de lados opostos.. Ao invés da gente estimular um debate de ódio, a gente
poderia certamente trazer para pauta informações da agenda do dia a dia do
cidadão comum. Mas de uma forma inteligente. Através de um debate no qual você
possa, com os recursos do marketing, potencializar essas ideias. Fazendo uso do
recurso de uma boa estratégia para colocar isso de uma forma diferenciada.
Visando o melhor de cada um e não somente estimular sentimentos que são
prejudiciais para própria sobrevivência humana.
• Inteligência
política está no título do seu livro e também é o tema do primeiro capítulo.
Quais são os pilares que definem o que é inteligência política?
A inteligência política explora as conexões, muitas
vezes dispersas, entre o marketing político, a estratégia e a comunicação. A
inteligência política é, portanto, o guarda-chuva que abriga esses três
pilares. Cada um tem sua particularidade. O que a gente procurou fazer nesse
livro foi realmente estudar e dar um embasamento teórico sólido para essa
defesa, mas também com casos práticos. Já atuei em mais de 100 campanhas.
Então, a gente fala sobre ações de marketing político. Posso citar aqui o
diagnóstico multidisciplinar de imagem que, na nossa visão, é a primeira coisa
que deve ser feito quando um cliente chega na nossa agência, independente de
sua experiência, de sua trajetória.
Fazemos um diagnóstico multidisciplinar da imagem e posicionamento dele.
Para, a partir daí, desenvolver três caminhos criativos que devem ser pré-testados
e apresentados para o cliente. Quando a
gente vai para estratégia, estou falando de posicionamento político. Qual é o
discurso base que vai ser desenvolvido para esse projeto. Com o diagnóstico
multidisciplinar você vai ter indicativos das potencialidades e das
vulnerabilidades do candidato. Qual é o papel do estrategista, do marqueteiro?
Não é criar uma personagem fake. Mas, conhecendo o candidato, suas
potencialidades e vulnerabilidade, aumentar a capacidade dele de comunicação.
Quando você vai para o pilar da comunicação, é que entra o talento criativo.
Como posso comunicar a mesma coisa de um jeito diferente? Isso não tem nada a
ver com pirotecnia que algumas campanhas têm, mas com inteligência. Na
comunicação, às vezes é uma palavra colocada da forma certa. Aliás, queria
aproveitar o espaço para dizer que no ramo que a gente atua não adianta você
saber fazer a coisa certa. Você tem que fazer a coisa certa, do jeito certo e
no tempo certo. Numa campanha tudo é muito dinâmico.
• O
senhor já afirmou que eleição não é um processo racional, mas definido pela
emoção. Como o candidato pode se conectar com o coração do eleitor?
Os pioneiros do marketing, os cientistas políticos,
no início defendiam a tese de que o processo de escolha era racional, cognitivo.
Mas as pesquisas foram evoluindo, a academia começou a identificar que a
escolha é um processo emocional. Ela acontece através da emoção que você tem
por um determinado projeto, uma determinada candidatura. Isso teve um impacto
significativo na comunicação. Hoje é preciso falar não com o cérebro do
eleitor, mas com o coração dele. Por isso, é tarefa nossa identificar a
comunicação que intencionalmente pode
despertar o tipo de sentimento que você quer. A própria neurociência trouxe
esse recurso. Ela trouxe métricas que podem fazer isso. Eu me refiro aqui, por
exemplo, ao rastreador ocular, que chamamos de “eye tracking”. Através dele, a
gente consegue, numa peça publicitária, num santinho, identificar qual foi a área de retenção do
seu olhar. Vamos imaginar que, numa pesquisa tradicional, o moderador te
apresenta um estímulo e você responde sobre ele. Quando te mostrei a capa do livro aqui você
fez um olhar. Na metodologia tradicional, iria perguntar: o que te chamou
atenção? O que estava escrito? Mas você pode responder influenciado pela
presença de outra pessoa. Ou pode querer impressionar me dando uma informação
que, necessariamente, na hora da escolha, não é o que está no seu coração.
Esses equipamentos da neurociência conseguem captar algo sem eu precisar
perguntar. Em milésimos de segundos, ele consegue dizer onde foi sua área de
retenção. Quando a gente faz uso desses recursos, da ciência, o principal
objetivo é a assertividade. Saber exatamente qual tipo de sentimento vai
provocar numa peça publicitária. Ter esse conhecimento e fazer isso de forma
inteligente é o que diferencia as campanhas.
• Qual
o peso que essas pesquisas qualitativas têm na montagem das estratégias de
campanha?
Queria fazer um comentário de forma muito
respeitosa. Eu sou um consumidor intenso de pesquisas. E acho que os institutos
têm um desafio muito grande pela frente. Primeiro, de se atualizarem, de se
modernizarem com novas técnicas. Por anos, a gente tem duas metodologias – a
quantitativa e a qualitativa. O que faz diferença não é só a capacidade de
captação desses dados, mas é de quem os analisa. Então, os institutos têm hoje
o desafio de realmente conseguir identificar o que se passa no coração do
eleitor, não na mente. Agora, indo para sua pergunta de forma bem objetiva, é
importante entender que as pesquisas qualitativas não têm a pretensão, nem a
capacidade de levantar dados estatísticos. Ela levanta hipóteses, que precisam
ser confirmadas. E elas são confirmadas através das pesquisas quantitativas. Não estou
me referindo a pesquisa de intenção de voto. Pesquisa de intenção de
voto, há um ano das eleições, é quiromancia. É pura adivinhação. Mas quando
você faz o uso adequado da pesquisa
qualitativa, por exemplo, num momento de
pré-campanha é extremamente importante. O objetivo é conhecer os adversários, é
saber junto a população qual é o perfil ideal de uma candidato, qual é o
próximo prefeito que a população está buscando, quais são os atributos que ele
precisa ter. Tem que saber o que perguntar e, depois, interpretar esses dados. Eu sempre gosto de participar das pesquisas
qualitativas. Não modero, mas gosto de assistir. Porque muitas vezes você, que
está de fora daquele contexto, tem percepções, insights importantes e pode, através
de um ponto, orientar o moderador a se aprofundar em determinado assunto. Outra
coisa importante é a qualidade da amostra. Quem vai fazer o recrutamento, quais
são os filtros que você vai ter, qual é o perfil que você vai pesquisar, porque
senão você vai ter uma informação equivocada.
• Outra
questão extremamente importante para as estratégias de campanhas são os
debates. O que define o vencedor de um debate?
Debate é avaliação da performance, infelizmente.
Muitas vezes a gente vê debates que parecem jogos de futebol. Você leva a
torcida para frente da tevê e as pessoas dizem assim: aquele candidato venceu, aquele perdeu. Na
grande maioria das vezes, eles estão falando sobre a atitude, de como o
candidato se comporta diante das provocações, qual é a capacidade dele de
comunicação. Não dá para ser irresponsável e dizer que o conteúdo não importa.
Mas ele é secundário. Mas quando você tem um candidato bem preparado, que fez o
dever de casa, que estudou o conteúdo, isso reflete numa segurança. Aliás, a
preparação para debates é um dos serviços que a gente presta e é muito
demandado. Porque muitos votos são decididos ali.
• A
troca de acusações sempre fez parte da disputa política, mas a disseminação de
fake news atingiu um patamar jamais visto. Qual limite não deve ser
ultrapassado?
É preciso lembrar que fake news é um nome novo para
uma prática antiga. Isso já acontece há muito tempo. Na geração analógica, as
notícias falsas se espalhavam pelas ruas, nos bairros. Mas tinha uma dimensão
muito menor. Hoje em dia, com os recursos da tecnologia, você causa danos muito
maiores. Acho que os profissionais e a sociedade como um todo deve combater
isso a todo custo. A Justiça Eleitoral tem feito um trabalho gigantesco para coibir esse tipo de prática.
A gente deve estimular de forma muito contundente as medidas contra esse uso.
Agora, é importante diferenciar o que é fake news e o que é desconstrução do
adversário. Você pode fazer uma desconstrução do adversário sem fazer uso de
fake news. Ah, Paulo, mas você está estimulando o uso da desconstrução? Não, eu
estou dizendo que é algo que existe numa campanha. Ao mesmo tempo, que existe
um trabalho de construção, de fortalecimento, de dinamizar o projeto do seu
cliente, no embate eleitoral, sobretudo nas majoritárias, existe um trabalho
profissional de desconstrução do adversário. Cito um exemplo para ilustrar.
Vamos imaginar que na disputa eleitoral nós tenhamos um adversário que, no
passado, cometeu um feminicídio. Ele cometeu um crime, mas isso não apareceu na
campanha. Nós, adversários, podemos publicizar isso. Apresentar para que, num
determinado momento, a população tenha consciência. Sem inventar nenhuma
mentira. Isso é o que me refiro quando falo da desconstrução da imagem do
adversário.
• Um
bom marqueteiro político é capaz de eleger um candidato fraco? E, por outro
lado, um candidato forte perderia uma eleição sem uma boa estratégia de
marketing?
Aos pioneiros do mercado era dada essa imagem. Eles
eram considerados verdadeiros bruxos, que tinham ali no seu caldeirão uma série
de fórmulas que poderiam fazer tudo.
Eles eram reconhecidos pela população dessa forma. Mas é importante a
gente desmistificar um pouco o papel do marqueteiro, que é falho, tem suas
limitações. Eu pelo menos sou falho e tenho minhas limitações. Mas uma coisa é
certa: a gente tem a obrigação de aumentar a capacidade de comunicação do nosso
cliente, fazer com que ele saia da campanha com uma capacidade maior do que
entrou. Em relação a criar um personagem, isso é possível. Embora a gente não faça, porque você não
consegue segurar por muito tempo. O cliente não consegue segurar essa
representação e a máscara cai uma hora. Hoje, a população de uma forma geral
está mais politizada, tem acesso a informação. O mais importante é usar todo
recurso tecnológico, todo conhecimento que o marqueteiro tem, de outra forma.
Como eu disse, é preciso fazer um diagnóstico, conhecer as fragilidades do seu
candidato, as suas potencialidades e fazer uso de todo esse arsenal para
melhorar a capacidade dele de comunicação. Isso, sim, é o marketing inteligente.
• Próximo
ano, teremos eleições municipais. Quais são as principais diferenças nas
campanhas para eleição de governadores e
presidentes?
Muda o escopo, a abrangência, os atores que estão
envolvidos. A gente foca na agenda do município. Vamos imaginar aqui em
Salvador. O prefeito, os candidatos a prefeito estão focados em Salvador.
Juazeiro, por exemplo, tem outra agenda, outra característica. Quando a gente
fala de campanhas para governador, nós estamos ampliando para uma agenda de
estado e as eleições presidenciais têm muita influência. É importante também
destacar, não só do ponto de vista da comunicação, mas da estratégia, do ponto
de vista político, que a gente tem articulações de grupos que influenciam no
pleito eleitoral.
• As
eleições municipais, principalmente para vereador, acabam sendo a porta de
entrada para a vida política. Mas a questão financeira inviabiliza muitas
potenciais candidaturas. O que o senhor diria para quem quer buscar um mandato
eletivo pela primeira vez?
Lamento que as campanhas no Brasil sejam tão caras. De certa forma, o sistema favorece os
grupos da elite. O modelo que está aí favorece pessoas que já possuem
estrutura. Isso não gera uma representatividade real. Nós temos várias lideranças,
o que a gente chama de invisíveis, que têm condições do ponto de vista de
conteúdo de defender suas pautas. O que eu diria para essas pessoas é que
participem, não olhando para essas referências, mas para sua realidade. Se você tiver um celular, diria que você pode
participar. Se você tem uma boa ideia, defende uma bandeira, faça sua campanha
do seu jeito. Às vezes a gente tem na mesma rua três, quatro candidatos. Como
você se diferencia? Através de uma comunicação eficiente e campanhas
eficientes, necessariamente não precisam ser as mais caras. Aliás, existem
vários cases no mundo corporativo, de influenciadores digitais que nascem de
algo completamente improvável. Através de um celular, eles criam uma linguagem
e formam uma audiência própria. Sou um entusiasta de que, nas próximas eleições,
a gente possa ter a participação dessas pessoas na política de forma mais
institucional. Realmente é muito caro fazer uma campanha no Brasil, mas não
quer dizer que só exista esse modelo. Existem modelos muito mais modestos, mas
não menos inteligentes.
• Para
concluir, queria que o senhor falasse um pouco sobre a importância da empatia,
não só para o candidato se conectar com seu eleitor, mas também para o
desenrolar da carreira política.
A história da humanidade está sinalizando o retorno
a um valor muito importante e que me deixa otimista, que é a capacidade do ser
humano de voltar a ter empatia. Não é somente um voto, não é somente um apoio.
O que ele realmente está fazendo nesse projeto? Essa pauta que estou
defendendo, qual é o impacto que vou dar naquela comunidade, naquela sociedade.
É a capacidade de estar perto, não de olhar a distância. A comunicação que
aquece meu coração está nas campanhas em que têm esse elemento muito presente
de forma genuína, verdadeira.
Fonte: A Tarde
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