Palavra de Sá

O agro é tudo, o agro é pop?

Introduzimos esta pesquisa entendendo que a disputa em torno das representações de campo constitui um elemento central para compreender os processos de legitimação do agronegócio na sociedade brasileira. Nessa perspectiva, buscamos analisar como a comunicação publicitária atua na produção e circulação de sentidos que sustentam determinadas concepções sobre o desenvolvimento rural, a produção de alimentos e os sujeitos do campo.

Para isso, realiza-se a análise das representações (Hall, 2016) de dez peças publicitárias da campanha Agro é Tech, Agro é Pop, Agro é Tudo, construída e difundida pela Rede Globo de Televisão, com o objetivo de identificar os principais elementos técnicos, políticos e narrativos que estruturam seu discurso em relação à produção de alimentos da agricultura familiar, camponesa e das áreas de Reforma Agrária.

De acordo com a reportagem “Agronegócio é valorizado em campanha da Rede Globo”, do portal G1  a campanha publicitária teve início em junho de 2016, com a previsão de lançar uma série de vídeos curtos, a sua maioria de 50 segundos, abordando a relação da produção do agronegócio com o dia a dia do brasileiro. A campanha, logo no início, tinha a previsão de duração até junho de 2018, trazendo para o centro do conteúdo, temas como a produção de café, frango, milho, arroz, laranja e flores, por meio da chamada “Agro: a Indústria-riqueza do Brasil”.

A campanha teve seu prazo estendido, e de 2016 até 2025 já passou por diversas adaptações, porém sem perder seu objetivo principal, que segundo reportagem do G1 é: “tratar a importância dos produtos agrícolas e das coisas do campo para a sociedade brasileira. Os produtos agrícolas estão inseridos no dia-a-dia de todo cidadão urbano. Procuramos também sempre citar quantos empregos aquela atividade agrícola gera e quanto ela movimenta na economia”.

As dez peças publicitárias da campanha analisadas foram lançadas em anos distintos. Nesse primeiro momento realiza-se a descrição técnica e política, com o objetivo de identificar o discurso, entendido como aquilo que orienta as formas de falar, escrever ou se dirigir ao tema abordado.

Analise-se peças veiculadas entre 2016 e 2024, com o objetivo de identificar as interações discursivas ocorridas ao longo desse período. O recorte temporal compreende o lançamento da campanha, em 2016, até a divulgação da peça mais recente, em 2024. As peças foram escolhidas de forma não sistemática, compondo uma amostra que busca evidenciar como os discursos do agronegócio se reconfiguram ao longo do tempo.

 Em 2016, início da campanha, a peça analisada “Brasil fatura R$69 bilhões com produção de madeira” chama atenção para a dimensão econômica, destacando os números da produção de madeira no Brasil, posicionando com relevância o nosso país no cenário produtivo mundial. E para isso, um conjunto de elementos imagéticos compõem o quadro. A demarcação da monocultura, ilustrada por imagens aéreas e terrestres, apresenta o sentido de grandiosidade dessa produção, e a organização em fileiras das árvores, em sua maioria eucaliptos, constrói a ideia de beleza no manejo monocultural.

As imagens extinguem a existência humana e são acompanhadas pela derrubada das mesmas árvores, como parte do processo produtivo, e em seguida a fabricação de um conjunto de itens do dia a dia das pessoas, como o papel, papelão, os móveis, sua presença na produção de alimentos, na construção de casas. A peça é narrada por uma voz masculina, possui um texto curto, dinâmico e com um ritmo acelerado. As imagens acompanham o texto, ilustrando cada frase dita pelo narrador.

A peça de 2017 “O agronegócio é Café”, segue reafirmando a importância da produção do agronegócio para economia brasileira, anunciando números que ganham grande destaque na peça. Desta vez, a campanha se aproxima das pessoas fomentando a ideia de que o agronegócio garante emprego, mas não é só isso: “café tá na nossa cultura, tá no nosso futuro”, enfatiza o texto narrado com objetivo de aproximar as pessoas da produção de café. Similar à peça analisada em 2016, a monocultura segue sendo a imagem de destaque, com grandes máquinas, mas, desta vez, com a presença maior de pessoas.

Diferente das peças de 2016 e 2017, a de 2018 “Agro: A Indústria Riqueza do Brasil – Amendoim”, conta a história do produto no continente latino-americano e destaca a tecnologia desenvolvida pelo agronegócio para fortalecer essa produção no Brasil. Essa ideia é narrada e, ao mesmo tempo, imagens de máquinas, com foco no beneficiamento e industrialização do amendoim ganha destaque na peça. Novamente a monocultura se destaque, assim como a presença do produto no dia das pessoas.

A peça de 2019 “Agro é Tech, Agro é Pop, Agro é Tudo” apresenta um resumo do que o agronegócio entende enquanto tech, pop e tudo, destacando um conjunto de ações que foram construídas pelo setor no Brasil. Se percebe que existe o objetivo de reposicionar a campanha junto às pessoas, massificando a sua ideia central de que o agro é componente estratégico para o bem-estar da população, já que o mesmo, se encontra em tudo que está presente no nosso dia a dia. Para isso, a campanha não inova na construção da imagem.

Segue na utilização do monocultivo e grandes extensões de terra como base para apresentar o agronegócio e sua grandeza. A utilização de grandes máquinas para colheita e irrigação, sem a presença humana no manejo dessas máquinas. O uso de cores vibrantes como no ano anterior é replicado, da mesma forma que a estrutura do texto e narração construída até então.

Na peça do ano seguinte, “Bem-estar animal é agro”, a campanha chama atenção para a temática da criação e cuidado com os animais criados nas fazendas. O texto narrado explica que a criação de animais é realizada em um ambiente sem violência, sem estresse, iluminado, com ventilação, novas estruturas e destaca: “o bem-estar animal é uma exigência do consumidor, faz bem para criação e para o negócio. Bem-estar é agro!”. Diferente das outras peças, a campanha não mostra um agronegócio grandioso, com grandes extensões de terra, com monocultura. Ela destaca a criação de animais de pequeno porte em um quintal de casa, poucos animais em cada quadro do vídeo, instalações organizadas.

Em 2021, a peça “Agro – Carne Vegetal” é quase uma receita explicando os ingredientes para o preparo de uma carne vegetal. Para isso, se utilizou do plano detalhe de itens produzidos pelo agronegócio que podem ser utilizados na produção, como a soja, a beterraba e o grão de bico. O texto narrado chama atenção para os nutrientes e relaciona o consumo de carne vegetal com o bem-estar e a saúde. Além disso, sinaliza que o investimento na produção da base para comercialização da carne vegetal é um investimento para o futuro.

No geral, as imagens que ilustram o campo aparecem bem menos e tem uma preocupação em apresentar os ingredientes da carne vegetal. Há uma mudança na identidade visual da campanha, desta vez, apresentando frutas, legumes e verduras como plano de fundo da mensagem “agro é tech, agro é pop, agro é tudo” e durante todo o vídeo um QR Code direciona as pessoas para o editorial da rede Globo com os principais conteúdos relacionados ao agronegócio.

No ano seguinte, a peça analisada, “O Agro está em tudo”, é uma síntese da ideia de que o agronegócio está em tudo, em todo lugar e é indispensável para o desenvolvimento humano, por estar presente em todos os momentos da vida. Para isso, a peça se estrutura fazendo um paralelo com imagens do campo e imagens do dia a dia de pessoas. “O agro está na vida gente”, narra o texto.

2023 marca o início de uma nova fase da campanha. A peça, com elementos novos da identidade visual e um tratamento de cor romântico, por meio da chamada “Agro é pop, agro é tech, agro é Paulo”, chama atenção para a história do produtor de palma, da cidade de Chã Grande, em Pernambuco, Paulo Suassuna. Aqui a campanha deixa de utilizar com centralidade a chamada “Agro é tech, agro é pop, agro é tudo” para “Agro: de gente pra gente” e explora a história do Paulo, mostrando simplicidade, abrindo mão dos grandes artifícios imagéticos que apresentam o agronegócio.

Na peça, o narrador é um elemento do roteiro que introduz, mas, percebe-se, que o centro do discurso está na fala do Paulo, que conta sobre o seu processo produtivo de maneira breve, tendo ao fundo sua plantação de palma. Novas perspectivas entram em cena, como a valorização de imagens que retratam a policultura, a ausência de grandes máquinas, substituída pela carroça, e no texto a frase “para o pequeno produtor rural” aparece pelo menos duas vezes, demarcando o público alvo da peça.

A peça analisada em 2024, “Agro é pop, agro é tech, agro é Tonga”, utiliza as mesmas perspectivas imagéticas de 2023, construindo assim um padrão para essa nova fase da campanha. A peça conta, brevemente, a história de Tonga Gouveia, criador de búfalos na Ilha do Marajó, localizada no estado do Pará. O roteiro segue a mesma estrutura e elementos analisados no ano anterior, porém, chamando atenção para o bioma amazônico e apresentando curiosidades sobre a criação de búfalos, relacionando o agronegócio também com o “turismo sustentável”. Novamente a voz do narrador introduz o tema, mas o centro do vídeo é o depoimento do produtor.

As dez peças analisadas possuem um formato padrão e apresentam a importância dos produtos agrícolas vindos do campo para consumo da sociedade brasileira. Ano após ano, percebe-se que a campanha foi se adaptando. Em primeiro momento, nos anos de 2016 e 2017, há uma necessidade de posicionar a importância do setor na economia e no desenvolvimento social. Além disso, as imagens utilizadas apresentam um agronegócio mecanizado, tecnológico. As imagens aéreas constroem um sentido de imensidão, que acompanhada por um padrão da organização produtiva, como as árvores enfileiradas e as colheitadeiras em linha reta, vão gerando unidade e um cenário agradável de se ver.

Observa-se que a propaganda, dentro da campanha, busca criar uma imagem moderna e positiva do sistema capitalista no campo, ao mesmo tempo em que oculta as desigualdades presentes no Brasil rural, valorizando a concentração fundiária, entendida por Pompeia (2020) como um fundamento político do agro. Nesse sentido, há ainda a ocultação proposital das contradições do modelo de produção do agronegócio, como as doenças causadas pelo uso intensivo de agrotóxicos, as relações de superexploração no trabalho e os impactos no meio ambiente, por exemplo.

Em 2018, 2019 e 2020, há uma preocupação maior da campanha de conectar a produção do agro com o dia a dia das pessoas, para isso, é escolhido um produto e relaciona-o com as pessoas, sinalizando as fases da produção (plantio, colheita, industrialização…) ou a importância nutricional e cultural de determinado produto. Isso segue sendo uma linha da campanha nos anos seguintes, pois focam no diálogo com um público preocupado com o bem-estar animal, com a qualidade da produção, saúde, com o uso de agrotóxicos. Agatha Azevedo (2019), explica que essa preocupação da campanha é uma estratégia para aproximar um público engajado nas pautas ambientais, mas tem pouca aderência na prática produtiva do agronegócio.

Em linhas gerais, pode-se afirmar que o caminho proposto pela campanha até aqui apresenta um campo sem gente, altamente produtivo e sem espaço para outras experiências de produção de alimentos. Há um silenciamento (Amorim, 2004) de outras existências sociais, culturais e políticas. Quilombolas, camponeses, indígenas, agricultores familiares são excluídos da campanha. Esse silenciamento, segundo Marília Amorim (2004) não se dá apenas pela ausência de fala, mas pela deslegitimação do que é dito ou construído, quando a linguagem é ignorada, rebaixada ou considerada inválida nos espaços de circulação do saber e do poder. Ela propõe pensar o silenciamento como um mecanismo de controle epistemológico e político, especialmente sobre os grupos historicamente marginalizados.

Para o agronegócio, o silenciamento de outras perspectivas produtivas no campo é estratégica para a manutenção de sua hegemonia, construindo discursos e sentidos possíveis. Pensando nisso, os estudos de Hall (2016a, 2016b) afirmam que todo discurso é composto por dimensões políticas e sociais, que se implicam na vida cotidiana a partir de relações ideológicas, de poder, constituindo padrões hegemônicos de representação.

Assim como o discurso ‘rege’ certas formas de falar sobre um assunto, definindo um modo de falar, escrever ou se dirigir a esse tema de forma aceitável e inteligível, então também, por definição, ele ‘exclui’, limita e restringe outros modos. (Hall, 2016a, p. 80)

Azevedo (2019), ao pesquisar as peças publicitárias do agronegócio “Todo Brasileiro tem o pé na terra” e “O Brasil acredita no agronegócio”, chama atenção para o fato dos vídeos convocarem para um debate interseccional pela ausência de mulheres, jovens, LGBTQIA+ e pessoas negras. Esse fator também aparece nas peças analisadas aqui.

Não é objeto da nossa pesquisa aprofundar esse debate, mas é importante destacar que a campanha reafirma a ideia de um campo hegemonizado por homens, brancos e cisgêneros. Marcadores patriarcais que violentam outras expressões e existências.

Nos anos 2023 e 2024, a campanha ganha uma nova roupagem. Existem similaridades na construção da imagem e do cenário com os anos anteriores, mas podemos afirmar que apresenta novas perspectivas acerca da campanha. Desta vez, o agro abre espaço para narrar histórias de vida; apresentar um campo mais diverso, com gente e policultural; fala de experiências de mecanização de menor porte; e cita a agricultura familiar como parte do agronegócio.

Se anteriormente, o silenciamento (Amorim, 2004) de vozes se posicionava como estratégia de atuação do agro para sua hegemonia, desta vez, o objetivo é sinalizar que o pequeno agricultor, com suas experiências produtivas também fazem parte do agronegócio. Mas, é todo agricultor familiar? Não. As peças analisadas dos dois últimos anos apresentam histórias que focam numa ideia de empreendedorismo, com vistas para o desenvolvimento individual de sua propriedade. Vale destacar ainda, que os recursos técnicos utilizados na primeira fase da campanha continuam. Imagens aéreas, mostrando uma imensidão de terra cultivada, demarcam unidade com os anos anteriores.

Dito isso, entende-se que esse novo momento da campanha é composto por um discurso que opera a partir de dimensões políticas e sociais (Hall, 2016a), com o objetivo de apresentar um novo agronegócio. Desta vez, não altamente tecnológico e grandioso, mas que opera também a partir das pequenas produções e experiências empreendedoras no campo brasileiro. Esse discurso pode aproximar a agricultura familiar, camponesa ou de reforma agrária, das ideias defendidas pelo agronegócio e do seu projeto, construindo uma identidade agro.

Ao longo da história brasileira, o agronegócio tem se consolidado como um setor produtivo hegemônico atuando em duas dimensões estratégicas: fomentando a coerção contra os seus inimigos de classe e construindo consensos, por meio de uma incidência política e discursiva através de aparelhos culturais, educacionais e de comunicação (Chã, 2018).

Na comunicação, a campanha da Rede Globo “Agro é tech, agro é pop, agro é tudo”, estruturada a favor do projeto defendido pelo agronegócio para o campo brasileiro, é uma construção contínua, que ocupa os comerciais da emissora de maneira explícita há oito anos. A análise dessas propagandas contribui para pensar na ressignificação dos sentidos de campo, a construção de uma representação desse espaço e da defesa do agronegócio ao longo do tempo, conectando a sua atuação com o todo da vida e projetando-o no campo brasileiro.

Nesse sentido, é central destacar que o agronegócio no Brasil, a partir do campo das ideias, tem produzido sentidos, discursos e representações, ou seja, uma construção simbólica, social e ideológica que define como é o rural (Carniglia, 2021).

Para isso, identifica-se que nas dez peças analisadas existe uma generalização da agricultura, apagando suas regionalidades e diversidades, tanto na produção quanto na linguagem. O campo é retratado como altamente produtivo, mas vazio de pessoas e de outras formas de cultivo. Esse processo gera um silenciamento (Amorim, 2004) de experiências sociais, culturais e políticas de outros atores, excluindo quilombolas, camponeses, indígenas e agricultores familiares.

Para Marília Amorim (2004), esse silenciamento é um mecanismo de controle político. Entende-se esse silenciamento como um aspecto fundamental para a construção de hegemonia, a partir de uma representação de campo (Hall, 2016b) conectado aos interesses políticos e econômicos do setor.

É relevante sinalizar ainda que a campanha se altera ao longo dos anos, apresentando novas perspectivas discursivas. Nos últimos dois anos, o objetivo é apresentar o pequeno agricultor e como suas experiências produtivas também fazem parte do agronegócio, com foco em um discurso meritocrático e individualista. No lugar das famílias camponesas está a figura hegemônica do homem branco de camisa xadrez, simbolizando o agronegócio.

 

Fonte: Por Wesley Lima e Flávia Moura, em A Terra é Redonda